Old Spice ci ha dato una campagna che era intrattenimento in parti uguali, pubblicità televisiva tradizionale e magia dei social media su YouTube. Ma quando i numeri di vendita hanno iniziato a gocciolare, qualcosa non andava. Vale a dire, le vendite. Ciò che seguì fu una tempesta di fuoco nella blogosfera con campi fortemente divisi che combattevano una guerra santa di opinione per lo più non supportata.
$config[code] not foundQuando i nuovi punti di dati hanno iniziato a emergere, hanno fornito allo studente attento degli affari alcune piccole cose da tenere a mente per il futuro, quando spendiamo i nostri soldi e cerchiamo risultati reali. Ecco cosa ho visto:
Problema 1: dov'è il manzo?
Innanzitutto, i dati suggeriscono che la campagna stessa non ha spostato l'ago delle vendite. Per i primi sei mesi del volo dei media televisivi, le vendite di Old Spice sono state inizialmente ridotte del 7% su base annua, quindi piatte in termini di crescita delle azioni. Poi, quando la celebre campagna video su YouTube personalizzata del brand si è rotta, le vendite hockey sono rimbalzate verso l'alto, con il sell-through in aumento del 106%. Dopo un'ulteriore analisi, questo grande e celebrato aumento ha coinciso con una valanga di coupon buy-one-get-one-free.
Cosa significa:
Di particolare preoccupazione è stata la ottimismo infondato che molti commentatori sul mio blog sembravano aggrapparsi a. Sapevano solo che le cose sarebbero andate bene perché … perché … dovevano farlo! La campagna è stata così divertente! È pericoloso convincerti che stai facendo la cosa giusta semplicemente perché ami fare ciò che hai appena fatto. Abbiamo bisogno di tenere gli occhi aperti e il nostro giudizio è oggettivo come lo consente la condizione umana.
Nessuna scuola come la vecchia scuola? Forse così. La valanga del coupon sembrava convincere una folla temporanea di persone a provare Old Spice. I tagliandi avrebbero funzionato senza le pubblicità e la campagna virale sui social media? Non lo so La campagna virale sui social media avrebbe spostato l'ago senza i tagliandi? I dati suggeriscono no. Di certo le pubblicità non lo facevano.
Siamo d'accordo l'attivazione e la conversione sono i tuoi obiettivi come proprietario di un'azienda. Fai in modo che la gente compri più cose, in breve. Tutto ciò che fai deve essere indirizzato all'integrazione, alla conversione tattica faccia a faccia, in negozio o sul tuo sito. Non c'è niente come "ronzio". Ci sono vendite e ci sono soldi buttati giù.
Problema 2: tutti i martelli pensano che tu sia un chiodo.
In secondo luogo, sembra che chiunque non abbia mai gestito un P & L o abbia incontrato una busta paga pensa che Old Spice sia stata la più grande campagna che il mondo abbia mai visto. E quella persona probabilmente ti sta offrendo i servizi della sua agenzia in questo momento. Ascolta il veleno in circa metà dei commenti provenienti dai tipi di agenzia digitale. Questa è una bandiera rossa.
Cosa significa:
C'è una corrente sotterranea che pensa che il marketing - e la pubblicità, e in particolare il video progettato per il Web - riguardi l'intrattenimento. Non lo è. La pubblicità dovrebbe vendere roba. E quando i tuoi tipi di agenzia entrano nella porta senza fiato dicendoti che hanno un miliardo di visualizzazioni su YouTube ma sembrano positivamente insultati quando chiedi se ha un ROI positivo (sussulto!), Devi chiedertelo - assumendo che i tuoi dollari di marketing siano finiti e ti preoccupi di rendere i soldi dell'azienda - se sei con le persone giuste.
I preconcetti sono pericolosi, specialmente quando sono i loro preconcetti e i tuoi soldi. Richiedi fatti, non sentimenti.
Problema 3: Segnano, ma perdi.
In terzo luogo, il più grande vincitore sembra essere l'agenzia pubblicitaria di Old Spice, che ha messo in tasca l'ambito film Grand Prix a Cannes per la campagna.
Cosa significa:
Questo può essere un pregiudizio personale, ma ogni volta che il chiaro vincitore non sei tu - ovvero il cliente pagante - c'è un problema.
Quando è stato chiesto a Cannes se la campagna è stata un successo per Old Spice, i rappresentanti del marchio hanno dato un "no comment". A ragione, apparentemente. Più tardi, dopo un po 'di formazione media tanto necessaria, ci è stato detto che il marchio era "elettrizzato" con i suoi risultati e non poteva essere più felice. Questo non ispira fiducia.
L'autopsia:
Non c'è niente di sbagliato nel spendere soldi in video mirati al successo virale. Vai avanti. Potrebbe funzionare. E ci sono molte, molte persone che ti diranno come percorrere questa strada. Ma il vero punto di spendere soldi in tutti gli affari è ottenere più affari, quindi assicurati - indipendentemente da ciò che ti è stato promesso - che tutto ciò che fai sia indirizzato alla conversione di quello spettatore occasionale in un acquirente.
Il segreto di molte campagne pubblicitarie di successo è che possono essere sfruttate in-store o online. Guarda la Pepsi Challenge. Non è stata solo una brillante campagna - ogni volta che un consumatore entrava nel negozio e vedeva quei due pallet l'uno accanto all'altro, l'annuncio veniva ripetuto nelle loro teste - ma il fatto che stesse conducendo la campagna a tutti ha dato a Pepsi l'opportunità di convincere gli acquirenti al dettaglio a impilare i suoi pallet accanto a King Coke. La pubblicità promuove il merchandising e il merchandising spinge le vendite. Soprattutto quando è abbinato alla pubblicità.
Sono ingiusto verso il marchio Old Spice e l'agenzia? No, non proprio. La campagna ha funzionato per sei mesi e il marchio ha registrato un calo del volume del 7%, con un picco trainato dai coupon. Ha ritardato molti dei suoi concorrenti nella categoria. Eppure, la campagna è considerata un esempio di genio del marketing. Attento lì; sono discorsi pericolosi
Impariamo da questo "caso studio" - il buono, il brutto e il disperatamente esagerato - e usalo come ammonimento per far crescere le nostre storie di successo.
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