Ho partecipato alla conferenza INBOUND di HubSpot la scorsa settimana, in cui circa 24.000 venditori sono scesi a Boston per quattro giorni. E 'stato ben diverso dalle 200 persone che erano al primo INBOUND una decina di anni fa.
Durante la conferenza ho avuto la possibilità di trascorrere qualche minuto con Jon Dick, VP of Marketing di HubSpot, e prendere il suo cervello su alcuni degli argomenti caldi che attualmente affrontano i marketer di oggi. Di seguito è riportata una trascrizione modificata della nostra conversazione. Per vedere la conversazione completa guarda il video qui sotto o clicca sul player SoundCloud incorporato.
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Jon Dick: Dal mio punto di vista, HubSpot è una società di metodologia inbound. E penso che non sorprende che negli ultimi 12 anni la metodologia in entrata si sia appena evoluta molto. È iniziato con questa cosa del marketing inbound. Ma molto presto eravamo come questo spazio di vendita, qualcosa sta cambiando radicalmente qui. E c'è qualcosa su cui dobbiamo pensare in modo diverso.
E ora, negli ultimi 12, 24 mesi abbiamo davvero considerato il ruolo del cliente e deliziato il cliente nell'intera crescita di un'azienda. E ci siamo resi conto che è solo una parte fondamentale di ciò che è in entrata. E così, sai se pensi in entrata e il suo livello più astratto, si tratta di aggiungere valore alle persone.
Si tratta di aggiungere valore prima di estrarre valore. E penso che quello che crediamo sia che il tipo di cliente è stato ignorato in questo. E che una volta che qualcuno compra non ottiene più un valore in più da te come azienda.
E così come un marketer l'ho trovato personalmente un'estensione molto naturale.
Tendenze delle piccole imprese: quindi, essendo non solo un'azienda di marketing inbound, sei un VP del marketing e ti rapporti con i clienti che stanno cercando di capire un sacco di queste cose.
Jon Dick: Si.
Tendenze delle piccole imprese: Con il cambiamento, i progressi tecnologici e le migliori pratiche, quali sono alcune delle cose che i tuoi clienti hanno bisogno di aiuto o sono sfidate da una prospettiva di marketing oggi?
Jon Dick: Ti dirò a cosa ha bisogno di aiuto HubSpot e le cose su cui il mio team è stato davvero concentrato. E tendiamo a pubblicare su questa roba, e penso che spinga la nostra comunità di clienti ad adottare molte di queste cose.
Per prima cosa penso che non sorprendentemente e come tutti hanno visto, la ricerca ha continuato a cambiare molto. E al centro del marketing inbound c'è la possibilità di monitorare le persone attraverso la ricerca. E così, abbiamo passato molto tempo, e Matt Barby, che gestisce il nostro team SEO, ha dedicato molto tempo a cercare di capire come offrire una moderna strategia SEO.
Abbiamo fatto molti test. Abbiamo pubblicato molti contenuti intorno ad esso. E in realtà abbiamo abilitato il nostro software a fornirlo. Lo chiamiamo il modello di contenuto del pilastro. Ed è tutto intorno ai cluster di argomenti e al contenuto del pilastro, e come comunicare realmente Google in questi giorni su cosa fa la tua azienda.
Abbiamo fatto molto per capire i frammenti di Google. E come aiutare Google a indicizzare i tuoi articoli e i post del tuo blog per gli snippet, perché ovviamente ciò riduce i tuoi clic da SERP in misura significativa, quindi vuoi entrare in questi frammenti. La ricerca cambia continuamente, continua a cambiare. Penso che tenere il passo con questo sia qualcosa su cui i nostri team hanno investito molto.
Penso che una delle cose più dette nello spazio del marketing sia che l'email è morta. Lo hanno detto per quanto tempo?
Tendenze delle piccole imprese: per sempre sembra.
Jon Dick: Probabilmente dal 2008 quando sei arrivato a INBOUND. Non penso che l'email sia morta. Le mie osservazioni personali sull'email sono le seguenti. Numero uno, non faccio più molte comunicazioni con i miei amici tramite e-mail. E questo mi ha un po 'preoccupato come marketer perché significa che comunico solo con i miei colleghi e con le aziende tramite e-mail.
E penso che le tue indicazioni personali siano un indicatore importante di come comunichi in tutte le sfere della vita. Quindi mi preoccupa. E quindi una delle cose che abbiamo fatto l'anno scorso è stata la necessità di rendere la nostra e-mail un po 'più veloce di come le persone vogliono essere comunicate tramite e-mail. Quindi l'anno scorso abbiamo fissato un obiettivo per ridurre il nostro volume di email del 50%.
Tendenze delle piccole imprese: Wow.
Jon Dick: Siamo andati e abbiamo detto che stiamo riducendo il volume. Stiamo cercando tutti questi pool a cui abbiamo appena inviato tutta questa email. E indovina cos'è successo? Riceviamo più traffico dal nostro sito web via e-mail e il 50 percento del volume rispetto a quello che abbiamo fatto quando stavamo inviando un volume più alto perché le persone non aprivano più le nostre e-mail.
Sembrava troppo. Quindi ora la gente sta ricevendo un'e-mail da noi, si spera. Puoi dirmi se è vero o no. Spero che tu stia scoprendo che è prezioso per te e stai ottenendo molto valore da questo.
Tendenze per le piccole imprese: non era forse una delle statistiche che Dharmesh ha effettivamente mostrato? O Dharmesh o Brian, che se si invia una e-mail, ed è un po 'più di una email self-service che come l'85 per cento delle persone in realtà pensa meno al tuo marchio?
Jon Dick: Si.
Tendenze delle piccole imprese: quindi in questo caso less is more.
Jon Dick: Less è letteralmente più per noi. Penso che sia una cosa comune. Penso che ovviamente la tua esperienza di chat sia fantastica. Capire come sfruttare l'automazione dei bot. È popolare per motivi molto importanti, giusto? Se combatterai così duramente per ottenere traffico sul tuo sito web, crea un modo per coinvolgerli immediatamente.
Il modello che ha funzionato per un tempo molto lungo è stato compilare questo modulo e ti ricontatteremo e ti ricontatteremo. E andremo avanti e indietro. E troveremo un tempo per parlare e incontrarci. E quello andava bene in un mondo dove le persone non erano sopraffatte dalle e-mail.
Ma le cose si perdono ora e le persone sono state addestrate da aziende come Netflix, Lyft e Amazon, ad aspettarsi le cose ora. E così, abbiamo davvero fatto molto per abbracciare ciò che chiamiamo solo connessioni in tempo reale. La possibilità di prenotare subito un incontro, la possibilità di chattare subito. E penso che sia una parte importante della strategia di monetizzazione di qualsiasi azienda.
Tendenze delle piccole imprese: beh, hai citato i robot di chat. Quindi devo parlare un po 'della fine della voce, parlando di interfacce vocali. C'è un sacco di persone che hanno dispositivi Alexa, Amazon Echo, dispositivi Google, Siri al telefono. Stai iniziando a vedere qualsiasi tipo di movimento in termini di sfruttamento della voce come interfaccia in alcune delle cose che stai facendo in giro per il marketing?
Jon Dick: Penso che sarà una parte molto naturale dell'evoluzione dei chat bot candidamente. Mi piacciono i robot di chat come un trampolino di lancio verso i robot vocali. Alcune cose sono sempre penso che verranno fatte attraverso il testo. E penso che molte cose saranno meglio comunicate a qualcuno attraverso il testo, o attraverso l'immagine se stai guardando i dati e cose del genere. Penso che sia davvero difficile ascoltare solo un flusso di dati e dargli un senso.
Ma penso che quello che stiamo imparando come marketer con i robot di chat è che stiamo imparando come creare esperienze e sfruttare l'apprendimento automatico per creare davvero esperienze intuitive davvero buone che permettano alle persone di ottenere la risposta che stanno cercando più velocemente.
E penso che vedremo solo che le persone continueranno a fare quelle domande, ma le chiederanno via voce invece che digitandole da sole. Penso che lo vedremo. Penso che vedremo molte aziende in questo spazio iniziare a lanciare servizi vocali a un certo punto abbastanza presto.
Tendenze delle piccole imprese: pensi che con Echo Show, che ha lo schermo e Google stia uscendo con uno di loro, penso che il Lenovo abbia uno schermo. Pensi che influenzerà o accelererà l'adozione della voce dal punto di vista del consumatore nel marketing?
Jon Dick: Credo di si. Intendo di nuovo, penso che sia la fusione di informazioni. Una delle grandi cose che abbiamo imparato negli ultimi 12 o 18 mesi è che le persone vogliono opzioni, non vogliono semplicemente comunicare su un canale. Pensa alla tua vita e al modo in cui comunichi correttamente?
Sai se tu e io stessimo cercando di connetterci, potresti mandarmi una e-mail su LinkedIn o InMail me su LinkedIn e sarò tipo, okay, questo è bello. Puoi inviarmi un'e-mail in modo che possiamo trovare un tempo? Ti darei la mia email, mi manderesti un'email. E poi il giorno in cui sarei tipo, qual è il tuo cellulare così posso mandarti un messaggio? Come se le persone si muovessero attraverso i canali.
Ogni volta che pensiamo di sapere esattamente ciò che qualcuno vuole e cerchiamo di limitarlo, abbiamo quasi sempre tassi di conversione più bassi e tassi di coinvolgimento più bassi. Quindi quando apriamo le opzioni, sul nostro sito web, dove diciamo, vuoi prenotare una riunione? Vuoi chattare? O vuoi chiamarci? Vediamo il 50% delle persone che prenotano una riunione, il 20% di chat e il 30% ci chiama.
Tendenze delle piccole imprese: quindi è tutto finito.
Jon Dick: È dappertutto. Le persone vogliono opzioni. Penso che sia la stessa cosa quando si parla di voce e visualizzazione. Immaginare che chiunque voglia solo la voce probabilmente non è la risposta giusta.
Tendenze delle piccole imprese: giusto.
Jon Dick: È lo stesso secondo me con i robot e le forme. I robot e le forme sono lo stesso prodotto. È la stessa cosa. È solo un'evoluzione del modo in cui acquisisci le informazioni e in che modo le persone ottengono i contenuti giusti che desiderano. Quindi penso che vedremo tutto quel tipo di unione. E penso che la presenza dello schermo acceleri la voce.
Tendenze delle piccole imprese: oggi c'è così tanto da venire ai marketer. I consumatori sono più intelligenti, più esperti di tecnologia. E così tanto a venire da loro un tipo di oggetto di attenzione contenuto.
Jon Dick: Si.
Tendenze delle piccole imprese: cosa suggerirai nei prossimi 6 o 12 mesi sarà la più grande sfida che i professionisti del marketing devono superare e superare per rimanere in contatto con i clienti nel lungo periodo?
Jon Dick: Penso che sia la sfida dei dati più che altro. Penso che tutti possiamo vedere e immaginare come sarà il futuro. E questa capacità di avere questa esperienza di canale omni e approcci multipli su come comunicare con le persone in modo efficace e avere tutto il contesto.
Penso che il problema sarà avere tutti i tuoi dati alla base in modo efficace. E penso che avere un ottimo CRM sia un fantastico primo passo per questo. Penso che vedrai i CRM evolversi nel modo in cui operano fondamentalmente e i dati sottostanti.
Penso che sia la più grande sfida. E penso che non sorprendentemente i marketer che sono davvero esperti di dati e possano aiutare a immaginare come questo ha bisogno di evolversi avranno davvero successo.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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