Nel suo lavoro rivoluzionario, The Long Tail, Chris Anderson afferma che ci sono soldi da fare nella lunga coda delle offerte di nicchia. Si chiama "coda lunga" perché se si guarda la domanda su un grafico, c'è una forte domanda di un numero limitato di hit o blockbuster, ma la domanda di offerte di nicchia calpesta in una curva lunga e piatta - da qui il termine "coda lunga" “.
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Recentemente, Anita Elberse, professore della Harvard Business School, ha pubblicato una critica della teoria della lunga coda di Chris Anderson nell'Harvard Business Review. Basandosi sulle sue ricerche su due mercati, afferma che Anderson ha torto e che ci sono più soldi da guadagnare in pochi successi o successi, piuttosto che in offerte di nicchia.
Quindi, è tempo di buttare la teoria della lunga coda di Anderson?
Parlando dal punto di vista delle piccole imprese, la risposta è un "NO" enfatico.
Elberse potrebbe avere ragione quando si tratta di grandi società. Ma quando lo si vede dal punto di vista delle piccole imprese, la risposta è: la lunga coda di Anderson ha ancora perfettamente senso come strategia di prodotto e di mercato per molte piccole imprese.
Devi ricordare che Elberse vede la questione attraverso il prisma di grandi aziende. Lei dà l'esempio di Grand Central Publishing (ex Warner Books) e di come pubblicano 300 titoli all'anno. Possono solo commercializzare pesantemente due di loro in una scommessa calcolata su di loro diventando successi di grande successo. Molti degli altri titoli che pubblicano sono soldi perdenti. L'azienda del libro deve investire milioni nel marketing dei due candidati di successo scelti. Se la loro scommessa paga, guadagnano diversi milioni di profitti dai due blockbuster. Sebbene rischioso, alla fine potrebbe valer la pena concentrarsi su alcuni blockbuster.
Ma ecco il mio punto: le piccole imprese non hanno milioni da investire. Le piccole imprese hanno una possibilità infinitamente piccola di creare un blockbuster. Quindi l'opzione blockbuster non è in realtà un'opzione per il 99,9999% delle piccole imprese.
No, molti di noi proprietari di piccole imprese sono obbligati a farlo vivere nelle nicchie se vogliamo costruire un business.
Spesso i grandi mercati sono saturi di giocatori ben finanziati e se vogliamo competere dobbiamo trovare una nicchia poco servita. Possiamo mantenere bassi i nostri costi, quindi abbiamo il vantaggio di poter trattare offerte di nicchia più proficue delle grandi società. Inoltre, non abbiamo i fondi di marketing necessari per creare blockbuster, quindi potremmo non avere alcuna scelta, comunque, ma per vivere nella lunga coda - qualsiasi altra cosa è un sogno irrealizzabile.
Steve King di Small Biz Labs sottolinea le realtà economiche delle nicchie lunghe per le piccole imprese:
La nostra ricerca mostra che la lunga coda sta accadendo e il numero di nicchie in grado di supportare le piccole imprese … sta aumentando rapidamente. I due driver principali di questo sono:
1. Riduzione del costo di fare affari in molti mercati di nicchia.La tecnologia, l'outsourcing e l'accesso a servizi di terze parti stanno rendendo più semplice ed economico creare nicchie o prodotti e servizi altamente personalizzati.
2. Internet ha reso più economico e facile per gli acquirenti e i venditori di prodotti e servizi di nicchia di trovarsi l'un l'altro. Ciò significa che i produttori di prodotti di nicchia possono attrarre in modo redditizio abbastanza clienti per creare aziende di nicchia redditizie.
Questi due driver si stanno combinando per spostare le curve di domanda e creare molte nuove opportunità di nicchia, sia per i beni digitali che fisici ….
Ecco la linea di fondo: offerte di nicchia - offerte a coda lunga - continuano a dare un senso finanziario e strategico per le piccole imprese. Per le grandi aziende, forse non così tanto.
Basta capire la differenza a seconda delle dimensioni della tua azienda: non lasciare che articoli come Elberse confondano la tua strategia e ti facciano fuori strada. La conclusione di Elberse suggerisce che la lunga coda potrebbe non avere senso - per grande aziende. Ma per la tua piccola impresa, la coda lunga e le nicchie potrebbero essere proprio dove devi essere. In effetti, potrebbero essere l'unico posto dove puoi permetterti di essere.
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