Nota del redattore: è di nuovo il momento di un altro articolo dell'esperto ospite, John Wyckoff. Questo mese analizza l'improvviso calo del prezzo delle azioni della Harley Davidson, e cosa significa e cosa non significa per i molti rivenditori della Harley, praticamente tutte piccole imprese.
Di John Wyckoff
All'inizio di questo mese (aprile 2005), il titolo Harley-Davidson (HOG) è crollato dal massimo di un anno di $ 63,75 al minimo del 15 aprile, di $ 45,80. Quello che è successo? Harley ha dichiarato a Wall Street e ai loro azionisti che avrebbero ridotto il numero di motocicli che intendono produrre per il resto del 2005. Aggiungendo a ciò hanno anche affermato che avrebbero realizzato meno profitti per i restanti trimestri del 2005.
$config[code] not foundMettiamo le cose in prospettiva. Il Dow Jones Industrial Average è sceso da 10.500 un anno fa a 10.088 il 15 aprile. Allo stesso tempo, il prezzo della benzina continua a salire a quello che può essere definito solo un tasso allarmante.
Ora, guardiamo al resto dell'industria automobilistica, dei camion e delle motociclette. I principali produttori di automobili e motocicli americani, tedeschi e giapponesi hanno fatto ricorso a notevoli sconti e altri incentivi per sostenere le vendite in ritardo.
Gli oppositori e gli short sellers erano felici del calo del valore azionario della Harley-Davidson. Dopotutto, hanno previsto un calo delle azioni della società per oltre un decennio. Alla fine, è successo.
Perché? L'offerta e la domanda delle motociclette Harley-Davidson è più vicina all'equilibrio. Per molti anni la domanda di biciclette è stata maggiore dell'offerta. Indipendentemente dal numero di biciclette prodotte dalla fabbrica ogni anno, i rivenditori e i consumatori volevano ancora di più.
La disparità ha creato un fenomeno nuovo per l'industria motociclistica. Si chiama "market pricing". Harley-Davidson era sempre contro i prezzi di mercato. Per definire tale termine, il prezzo di mercato è un prezzo ben al di sopra del prezzo di vendita consigliato (prezzo al dettaglio consigliato dal produttore). In alcuni casi i concessionari di aree molto richieste chiedevano un sovrapprezzo di $ 5.000 su una moto da $ 19.000. Altri ne hanno chiesto circa la metà, ma hanno anche insistito affinché l'acquirente acquistasse diverse migliaia di dollari di accessori e abbigliamento. Nonostante il premio richiesto, le vendite hanno continuato a superare l'offerta.
La direzione della Harley-Davidson ha continuato a sollecitare i propri rivenditori a vendere le biciclette a MSRP. Erano preoccupati di poter perdere clienti ad altri marchi, molti dei quali vendevano per molto meno di MSRP. Erano anche preoccupati che il marchio fosse in pericolo di diventare un giocattolo di elitista. Le nuove Harley vendevano tanto quanto, o più, molte nuove auto.
A proposito, nello stesso periodo, Harley annunciava la riduzione della produzione per il resto dell'anno, ma non hanno sostenuto le proiezioni di crescita unitaria del 7-9% all'anno. Questo fatto sembra aver eluso Wall Street.
Quindi qual è la realtà di tutto questo? Molti rivenditori di prezzo di mercato ora torneranno a MSRP. Questo da solo dovrebbe aumentare le vendite rendendo le motociclette Harley-Davidson più a prezzi ragionevoli per coloro che risentono delle tattiche di vendita dei prezzi di mercato o che semplicemente non potrebbero permettersi o non comprerebbero una bicicletta per più di MSRP.
Nel frattempo Harley, continuerà ad avere meno biciclette disponibili rispetto alla domanda del mercato. È stata la filosofia della società, secondo il precedente presidente del consiglio di amministrazione, Rich Teerlink, a mantenere Harley "un cortometraggio". Rich era acutamente consapevole del valore percepito delle motociclette Harley-Davidson. Era anche consapevole del fatto che altre aziende hanno scoperto che la produzione eccessiva causa un mercato disordinato. Quando l'offerta supera i prezzi della domanda, non solo per le nuove unità, il valore delle unità usate ne risente ancora di più.
È un delicato bilanciamento: da un lato tiene sotto controllo qualità e quantità e dall'altro soddisfa il consumatore. La direzione di Harley ne è perfettamente consapevole e è disposta a fare tutto il possibile per mantenere i propri prodotti in forte domanda garantendo al contempo il successo finanziario dei propri concessionari.
Non sono un analista azionario, né ho un interesse acquisito in Harley-Davidson. Ricordo quando le azioni della compagnia furono rese pubbliche, vendute per $ 11,00 per azione. Poco dopo è scivolato a $ 7,00. Da allora il titolo è salito a circa $ 50,00 a $ 60,00, quindi diviso due volte per quattro. Coloro che hanno bloccato con la compagnia hanno prosperato molto.
Degli oltre 600 concessionari Harley-Davidson negli Stati Uniti, sospetto che la stragrande maggioranza che è stata in affari da quando i "vecchi" giorni sono diventati ricchi oltre i loro sogni più sfrenati. Immagina di iniziare con forse un investimento da $ 100.000 20 anni fa e ora gestendo un negozio al dettaglio con oltre 10 milioni di dollari di vendite all'anno con un margine di profitto lordo del 20%.
Harley-Davidson riserva un buon investimento? Non lo so, ma so che se Harley è in grado di produrre 400.000 unità entro il 2007 e continua ad aggiungere nuovi concessionari giovani e aggressivi, è probabile che il loro titolo supererà il suo massimo del 2005.
Non vedo questo come una tendenza che colpisce molto i rivenditori. Per qualsiasi piccola attività di vendita al dettaglio (meno di un milione di dollari di vendite) è importante rimanere concentrati sul cliente. Le macchinazioni del mercato azionario, l'acquisto e la vendita e la fusione di società, non dovrebbero avere il piccolo imprenditore che rimbalza sulle mura chiedendosi se uscire o se il franchising sta diventando inutile.
Tutti gli affari sono locali. Se il prodotto è richiesto, l'azienda che lo produce troverà un modo per continuare a fornirlo. La fedeltà del cliente è legata più al rivenditore locale e al personale che ai marchi di prodotti offerti. AGGIORNAMENTO 4 maggio 2005: Harley ha riacquistato 20 milioni di azioni del proprio capitale il 2 maggio. Inoltre hanno aumentato il loro dividendo. Zimmer è ora il nuovo CEO. Le loro scorte sono aumentate da $ 45 a $ 48. Mi aspetto che aumenti in modo sostanziale al tempo di Sturgis (grande raduno di Harley Davidson ad agosto nel South Dakota). Mi aspetto di vedere il titolo salire a $ 55. Non ci sono molti titoli che possono vantare tali guadagni. Vedremo se ho ragione.
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