Brian Bell di Zuora: perché gli abbonamenti sono buoni per gli affari

Uno dei principali cambiamenti in atto è la crescente adozione da parte dei consumatori di abbonamenti per beni e servizi invece di acquistarli a titolo definitivo. Secondo uno studio dell'Economist dell'ottobre 2013 di 293 dirigenti aziendali commissionati dal fornitore di piattaforme di fatturazione / gestione dell'abbonamento Zuora, l'80% degli intervistati ritiene che i propri clienti stiano cambiando il modo in cui ottengono l'accesso a beni e servizi.

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Durante Social Biz Atlanta 2013, il CMO Brian Bell di Zuora (nella foto a sinistra) ha presentato il motivo per cui un modello di business in abbonamento è un bene per le aziende che cercano di costruire relazioni durature con i consumatori di oggi.Di seguito sono riportati alcuni dei punti chiave che Brian ha fornito per aiutare a capire che cosa sta guidando il passaggio a un modello di business in abbonamento, come le aziende stanno facendo la transizione dall'economia tradizionale guidata dai prodotti e come viene misurata la performance finanziaria.

Di seguito è incluso un video dell'intera sessione, inclusa una grande introduzione al pensiero economico in abbonamento di Denis Pombriant, un importante analista nel settore CRM e leader del pensiero sullo sviluppo di Subscription Economy.

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Tendenze delle piccole imprese: qual è l'economia dell'abbonamento?

Brian Bell: È davvero questo enorme cambiamento che vediamo nel mercato mentre passate da un'economia basata su una singola transazione alle transazioni a questo modello economico orientato al servizio, ricorrente e basato sulla relazione. Lo vedi su tutta la linea, lo vedi attraverso tutti i verticali e tutte le parti dell'economia. Quando la società ha iniziato cinque anni fa, non prevedevamo che sarebbe stato in grado di sottoscrivere praticamente qualsiasi cosa come consumatore. Non immaginavamo di poter abbonarsi a Netflix e ottenere DVD; che non avresti mai più realmente una musica di consumo. È raro che tu possieda dei film, o anche che tu possa possedere un'automobile.

Tendenze delle piccole imprese: quali tipi di aziende vengono coinvolte nell'economia dell'abbonamento?

Brian Bell: Molti dei nostri clienti - aziende come Box e Splunk, Zendesk, Marketo - sono progettati attorno al modello di business dell'abbonamento. Quindi sapevano che prima di essere lanciati, avevano effettivamente bisogno di una piattaforma per gestire i loro affari. Ma ciò che è più interessante è il modo in cui influisce su molte delle aziende tecnologiche legacy: Dell, HP e Informatica. Altri clienti che sono davvero clienti aziendali stanno adottando questo, quasi per necessità. Devono fare perno e sostanzialmente per abbracciare il Cloud Computing in SaaS, perché le loro attività legacy sono in declino, e stanno scoprendo che non hanno i sistemi in atto per gestirlo.

I media sono un altro settore molto interessante che è sotto pressione e si sta rapidamente trasformando. Ciò che è interessante di questo settore è che esternalizzi i tuoi rapporti con il cliente. Nei media dovresti esternalizzare la circolazione, e il dipartimento di circolazione, o la terza parte andrebbe a convincere la gente a iscriversi alla stampa, quella era la loro funzione. Quindi la società dei media avrebbe preso le informazioni demografiche e le avrebbe vendute agli inserzionisti, ed è così che hanno fatto i loro soldi.

Ora stanno scoprendo che non possono sopravvivere in quel modo, che come tutto si è trasferito online, e come le persone si aspettano di più dall'industria dei media, devono possedere quella relazione con il cliente.

La linea di fondo è che se gestisci un'azienda come Zuora, ci iscriviamo praticamente a tutto per gestire il business. È possibile iscriversi al software helpdesk, soluzioni CRM, è possibile abbonarsi a soluzioni di contabilità; puoi iscriverti a immobili, uffici virtuali, sistemi telefonici, questo è un enorme cambiamento nel modo di costruire e far crescere qualsiasi attività commerciale.

Poi dal lato del cliente posso iscrivermi ai vestiti, al vino, ai profilattici. Il Dollar Shave Club è una società straordinaria che fornisce un modello dirompente all'industria della rasatura stabilita.

Tendenze delle piccole imprese: perché sta succedendo?

Brian Bell: Sta succedendo perché i clienti lo richiedono. A loro piace la flessibilità, a loro piace la capacità di essere attuali nella tecnologia e attuali nei media, ed è un ottimo modello di business.

Se gestisci un'attività in abbonamento, hai finanziari molto diversi che lo rendono molto attraente, ed è per questo che le valutazioni di queste aziende su Wall Street e dai VC sono così elevate, perché guardano alle finanze di un modello ricorrente molto diverso.

Tendenze delle piccole imprese: perché è così diverso dall'economia di un prodotto?

Brian Bell: In un'economia di prodotto, stai vendendo unità, guardi indietro e dici quanti numeri di widget ho venduto? Quante bottiglie di Coca Cola ho venduto? Quanti iPhone ho venduto? È così che misuri il tuo successo, in cui in un'economia in abbonamento ci si concentra sulla relazione. Quanti clienti ho acquisito? Se guardi e immagini, quanti clienti sono arrivati? Quanti convertiti? Quanti ne ho acquisiti? Quanti ne ho trattenuto?

Invece dei prezzi per unità, tutto riguarda i piani di servizio, quindi abbiamo piani di bundle? Abbiamo un oro, argento, platino? Abbiamo piani mensili, settimanali o giornalieri, basati sull'utilizzo o basati sull'utente? Come possiamo valutare i piani? Non sono ordini singoli che si ripetono, più ordini di una durata di vita di un cliente.

Box.com è stato un cliente iniziale che ha iniziato con noi nello spazio del consumatore, e poi ha detto che dobbiamo andare in azienda perché i soldi sono nell'impresa, come possiamo iniziare a vendere alle imprese? Si sono resi conto che è B2Any e, nel nuovo mondo, puoi vendere alle imprese il più facilmente possibile a qualsiasi consumatore. Questo è il cambiamento fondamentale nell'economia dell'abbonamento.

Tendenze delle piccole imprese: quali sono le metriche finanziarie coinvolte nell'economia delle sottoscrizioni?

Brian Bell: In un'azienda di prodotti tradizionali si guarda un conto economico e un conto economico è un rendiconto finanziario arretrato che considera quante entrate avete fatto e quanto è costato per voi consegnare quell'affare? Nell'economia dell'abbonamento si tratta di una dichiarazione finanziaria annuale basata sulle entrate ricorrenti. Parlerò di più su questo, ma questo è un grande, grande cambiamento e, francamente, l'industria non ha tenuto il passo con quanto sia diverso il modello finanziario.

Queste sono le metriche che contano:

• Tasso di ritenzione: Quanto del tuo ARR stai mantenendo ogni anno?
• Margine di profitto ricorrente: È il tuo fatturato annuo ricorrente meno churn meno il costo per eseguire un servizio di consegna, e
• Efficienza della crescita: Quanto ti costa acquistare una nuova attività in dollari? Queste sono le tre metriche chiave di questa economia di abbonamento.

Tendenze delle piccole imprese: come far crescere un'azienda nell'economia dell'abbonamento?

Brian Bell: Se pensi a un business di prodotto come cresci? In un business di prodotto Apple progetterà il prossimo iPhone cool, innoverà, costruirà il canale di distribuzione, lo immetterà sul mercato e poi avrà i suoi rappresentanti e partner che vendono quel dispositivo, e poi ricominceranno da capo e creeranno il prossimo versione di quel dispositivo.

Il modo in cui cresci in un'azienda di abbonamento è, come ho detto prima, che acquisisci la relazione, riduci il churn che vuoi impedire alla gente di andartene e devi capire perché se ne vanno se loro se ne vanno, e come puoi prevenire loro di partire, e hai bisogno di aumentare il valore.

Questi sono i tre modi in cui sviluppi un'attività ricorrente:

• acquisire clienti,
• crescere il dollaro per cliente, o
• ridurre il tasso di abbandono della base clienti.

C'è una varietà di strategie per farlo. Abbiamo identificato 12 diverse strategie supportate nella nostra piattaforma che ti consentiranno di farlo. Se stai cercando di acquisire clienti, stai lanciando nuovi prodotti, potresti offrire prodotti o offerte in più valute, o potresti voler entrare in un nuovo mercato.

Hai ridotto il tasso di abbandono osservando magari avendo un piano tariffario diverso. Potresti scoprire che il tuo churn è il risultato del solo avere un piano mensile quando in realtà le persone vogliono un piano settimanale. Oppure potresti scoprire che puoi aumentare il valore caricando le eccedenze di consumo, o vendite o bundle. Esiste una varietà di prezzi delle strategie di pacchetti per guidare realmente la crescita in questo modello ricorrente.

Tendenze delle piccole imprese: parlaci dell'importanza dell'automazione dei flussi di processo.

Brian Bell: La seconda area sono i flussi di processo, che automatizzano questi flussi di processo; questo è molto, molto diverso dall'economia basata sul prodotto. Lasciami aggiungere un po 'di colore in più. In un'azienda basata su prodotti si prenota un ordine, lo si spedisce, si fattura e si raccoglie per esso, e quindi lo ricevono. Questo è abbastanza semplice, sappiamo praticamente come funziona, ma in un modello ricorrente è molto più dinamico.

Quando si guarda un processo come "contanti" diventa molto più complicato quando si inizia a guardare ai rinnovi. Se qualcuno entra e rinnova il sistema, come gestisci effettivamente quel processo? Come cambia i tuoi processi? In considerazione dei tuoi fallimenti di pagamento se qualcuno è un abbonato e quindi la loro carta di credito non passa attraverso che cosa fai? Li sospendi, puoi fermarli? È più costoso per te disattivare il servizio su di loro che tenerli effettivamente in servizio anche se non ci sono i pagamenti?

Visto che i consumatori vedono questo accadere tutto il tempo, smetteremo di sottoscrivere qualcosa, continueremo a ricevere il servizio, spesso il motivo è perché o loro non lo sanno, o due, non sanno come chiamare sufficientemente o efficacemente spegnere o modificare gli abbonati o l'abbonamento che hai.

È molto più complicato ed in questo nuovo mondo è possibile avere più ordini in arrivo che si desidera avere in un'unica fattura. Potresti avere un ordine in arrivo che potresti voler distribuire su più fatture. Potresti ricevere un ordine che poi verrà riconosciuto nel tuo sistema contabile in un modo molto diverso. Riconoscete le entrate in base all'utilizzo? Lo riconosci a pagamento? Qual è la politica contabile che utilizzerai per riconoscere le entrate? E che complessità ha quando i tuoi utenti cambiano costantemente le cose a cui si iscrivono? Come influisce sui tuoi sistemi finanziari? Diventa molto, molto complicato.

Tendenze delle piccole imprese: cosa è necessario sapere per un modello di business in abbonamento?

Brian Bell: Ricorda questo dalla contabilità di base 101, è piuttosto semplice. Dici che ho fatto $ 100 di entrate l'anno scorso, il costo dei beni delle cose che ho venduto era di $ 30, quindi il mio profitto lordo è di $ 70. Poi ho un sacco di altre spese solo nella mia compagnia. Ho vendite e marketing, ho G & A, ho R & S e la linea di fondo è che sono le mie spese operative totali. Sottrai quello dal mio profitto lordo e questo è il tuo reddito netto. Ecco come gestiamo la contabilità nel mondo del business oggi.

Questo è molto diverso in un modello di entrate ricorrenti, e la differenza fondamentale è che in un modello di entrate ricorrenti si sta iniziando il proprio anno fiscale con un libro sul business. Stai iniziando con, diciamo $ 100 di entrate ricorrenti annuali (ARR) dove, come in un'azienda di prodotti, devi uscire e vendere tutte le nuove attività che genererai.

Proponiamo nel settore ciò che chiamiamo un conto economico "Subscription Economy" o un conto economico ricorrente.

Questo è diverso quindi inizia con le entrate ricorrenti annuali, con $ 100 di entrate ricorrenti annuali. Tu dici qual è stata la zangola? Beh, ho perso 10 clienti che mi pagavano $ 1, quindi ho perso $ 10. Quindi sono giù a $ 90 dopo il mio churn. Poi analizzerò le spese sostenute per gestire quell'attività, e questo sarebbe il costo delle tue merci, ma anche il tuo R & D, il costo del tuo data center e tutto ciò che è coinvolto nella fornitura di questo servizio che stai fornendo. E questo fornisce un numero che chiamiamo il profitto ricorrente, cioè il tuo margine di profitto ricorrente.

Finalmente puoi prendere quei $ 40 - hai $ 100, hai perso $ 10 per churn, e hai un sacco di spese che hanno bisogno di gestire l'attività in modo da lasciare $ 40 di profitto. La grande domanda in un business ricorrente è che cosa fai con i $ 40? Lo investi e cerchi di acquisire nuovi clienti o lo porti alla conclusione?

Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.

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