Nota del redattore: questa settimana (23 aprile 2007) è la settimana delle piccole imprese qui negli Stati Uniti. Ti potresti chiedere cosa significhi per te.
Un modo per rendere la Settimana delle piccole imprese rilevante per te è riflettere sulla tua attività. Sei diretto nella giusta direzione? La tua attenzione nei tuoi affari è chiara, non solo per te, ma per il tuo staff? Sei orientato verso la crescita, o sei bloccato in un solco che non va da nessuna parte?
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Ho già scritto su questa strategia in due parole sul blog di Success Magazine: "Puoi descrivere la tua strategia aziendale in due parole?". Ma questa settimana in onore della Small Business Week ho pensato di chiedere a Gary di spiegare, nella sua parole, esattamente come passare attraverso il processo di arrivare a una strategia di due parole nel tuo business - e cosa significa se non puoi. - Anita Campbell, redattore
Editor: Gary, quali sono alcuni esempi di affermazioni di strategia a due parole famose?
Gary Harpst: Esempi di una dichiarazione strategica di due parole potrebbero includere:
- Hot Donuts (Krispy Kreme)
- Computer diretti (Dell)
- Quick Automotive Service (Jiffy Lube)
Editor: alcune persone potrebbero suggerire che si tratta di tagline di marca. Perché pensi che siano più? Qual è il valore?
Gary Harpst: Quando sfidiamo i dirigenti aziendali a descrivere la loro strategia in due parole (o almeno due pensieri concisi), quello che stiamo cercando di fare loro è di rispondere a due domande.
1) In che affari sei?
2) Cosa ti rende diverso?
Krispy Kreme è nel business delle ciambelle, ma quello che hanno costruito la loro reputazione era caldo e fresco. Infatti, quando furono fondati per la prima volta, avevano un cartello che accendevano per mostrare quando le ciambelle uscivano dal forno.
Dell è nel business dei computer ma è diventata leader del mercato innovando intorno all'idea centrale, che è quella di offrire i benefici dell'acquisto diretto (prezzo più basso e convenienza all'acquisto).
Editor: un business ha bisogno di più di una strategia di solo due parole, giusto?
Gary Harpst: Ovviamente.
Ma pensa alle due parole come a occhio di bue. È il centro dell'obiettivo attorno al quale è costruito il resto dell'azienda. E non è possibile spostare la ruota senza disturbare il resto delle attività e delle risorse dell'azienda.
Rispondendo alla domanda posta in precedenza sugli slogan del marchio, queste due parole non sono le stesse di una slogan.
Queste due parole sono scelte per comunicare chiaramente all'interno - ai membri del team - su ciò che l'azienda sta davvero cercando di fare.Ogni decisione di investimento in materia di risorse dovrebbe essere allineata attorno alla costruzione di prodotti, servizi e marketing per realizzare questi due pensieri. L'espressione di strategia in due parole definisce le persone dentro la compagnia è l'essenza di ciò che sta cercando di diventare ed è scelta per chiarezza interna.
Il branding è l'arte di spiegare al mercato (cliente) ciò che un'azienda promette di offrire. Gli slogan di marketing e le frasi di branding vengono scelti per comunicare in modo efficace esternamente. Vengono scelti tenendo conto di molti fattori esterni, ad esempio ciò che funziona meglio per determinati mercati di destinazione, ciò che è memorabile, ecc.
Redattore: come suggerirebbe agli imprenditori e agli imprenditori di utilizzare la dichiarazione strategica di due parole nella loro pianificazione strategica? Qual è il processo?
Gary Harpst: Usiamo una serie di esercizi descritti in dettaglio nel mio libro (Six Disciplines for Excellence) per aiutare i team di leadership a scoprire se sono d'accordo su cosa li rende diversi.
Gli esercizi si concentrano sull'elencazione di singole parole o frasi che descrivono in che modo sono in affari e quindi ciascuno spiega perché. A poco a poco, questo processo porta ad un accordo. Ripetiamo quindi il processo per ciò che rende l'azienda diversa. Ottenere un accordo la prima volta che questo viene fatto è a volte un processo difficile.
Editor: Potresti fornirci alcuni esempi di dichiarazioni strategiche in due parole che potrebbero essere applicabili alle piccole imprese nei seguenti settori (solo per ottimizzare la pompa e far progredire il pensiero):
Gary Harpst: Certamente. Considera i seguenti esempi:
- Lavatrici a secco - "Pulizia rapida" (inversione dello stesso giorno)
- Negozio di articoli da regalo - "Regali preziosi" (si rivolge a una clientela di lusso - $ 250 e oltre)
- Ristorante di cucina casalinga - "Ristorante di cucina casalinga" (è ottimo come è)
- Paesaggisti - "Manutenzione paesaggistica" (incentrato sulla manutenzione di account esistenti, ottimizzati per la manutenzione ordinaria e non per la costruzione di nuovi paesaggi)
- Web design - "Siti web della lega" (gestione basata sul web di campionati sportivi)
- Impresa CPA - "CPA per aziende gestite dal proprietario" (servizi CPA per il mercato delle piccole imprese)
Editor: cosa succede se hai provato e non riesci a trovare una dichiarazione di due parole. Ciò significa che la tua attività è priva di attenzione e che la tua organizzazione sarà fuori strada? cosa fai?
Gary Harpst: Essere pazientare. Sorprendentemente, raggiungere questo livello di chiarezza non è facile.
La maggior parte dei nostri clienti non è in grado di farlo durante la sessione di pianificazione del primo anno. Ero il CEO di una società di software di successo (Solomon Software) e mi ci sono voluti 18 anni per capirlo.
Di solito (ma non sempre) è facile rispondere alla domanda in che cosa si trova l'azienda, anche se a volte si è riflettuto sul fatto che si tratti di un'azienda di servizi o di un prodotto. È più difficile rispondere alla domanda su cosa rende la tua attività veramente diversa.
Continua finché non puoi rispondere a entrambe le domande e ottenere un accordo interno. In quel momento avrai una chiara focalizzazione e un'organizzazione che è allineata.
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