Se non hai mai pensato al valore dell'analisi, la storia che segue si rivelerà un ricordo del suo valore. La storia riguarda Oberweis Dairy ad Aurora, nell'Illinois. Bruce Bedford, Vicepresidente di Marketing Analytics e Consumer Insights per Oberweis Dairy, si unisce a Brent Leary per condividere la storia di come l'analisi abbia comportato un aumento del 30% nella fidelizzazione dei clienti.
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Bruce Bedford: Potrei avere un ingresso un po 'insolito nel mondo del marketing. In realtà ho iniziato la mia carriera come ingegnere. Ho un dottorato in ingegneria chimica. Ho iniziato a lavorare come ingegnere facendo ogni sorta di progetti di design per grandi aziende. Poi mi sono fatto strada nel mondo degli affari e del marketing dopo un paio d'anni di lavoro ingegneristico.
Tendenze delle piccole imprese: puoi parlarci di Oberweis Dairy?
Bruce Bedford: Oberweis Dairy ha una rete di negozi di latticini al dettaglio in cui vendiamo trofei di gelato alla fontana, coni, mike shake, banana split e coppe gelato. Vendiamo anche latte fresco imbottigliato e una vasta gamma di altri prodotti. Abbiamo 47 negozi situati in tutto il Midwest.
La seconda linea di business è un'attività di consegna a domicilio in cui tutti gli articoli di alimentari che vendiamo nei negozi al dettaglio possono essere consegnati direttamente a casa tua. Lo facciamo generalmente su base settimanale permanente.
Quindi, poiché produciamo i nostri prodotti caseari, li distribuiamo attraverso una rete di catene di negozi regionali e nazionali - luoghi come Costco, Target, ecc.
Tendenze delle piccole imprese: parliamo dell'esperienza in negozio. Avevi un sacco di gente che entrava e le linee stavano uscendo dai negozi. Come hai affrontato questa sfida?
Bruce Bedford: Quando il tempo si fa bello, il business dei gelati decolla davvero. Abbiamo osservato che le persone potevano stare in fila per un po 'di tempo, ma in genere erano bloccate dietro una persona che stava guardando le nostre schede del menu cercando di determinare cosa li attraeva al momento.
Mentre guardavamo più a fondo, ci siamo resi conto che stavamo esacerbando i tempi di attesa disponendo di un layout della scheda menu che non era così efficiente come avremmo potuto desiderare.
Abbiamo iniziato uno studio di questo problema per capire se ci fosse un layout migliore che possiamo produrre con l'obiettivo di ridurre al minimo i tempi di attesa. Immediatamente abbiamo determinato il riordino del flusso del processo di ordinazione sarebbe vantaggioso. Tuttavia, non appena abbiamo iniziato a farlo, è emersa la preoccupazione che nel riordinare il flusso della scheda menu, è molto probabile che possiamo spostare il mix di prodotti in una direzione tale da abbassare il valore medio del ticket. Lo chiamiamo valore per transazione.
Abbiamo svolto un programma di fase pilota in cui abbiamo testato una varietà di progetti per le schede del menu. Attraverso una serie di analisi abbiamo determinato che c'era un particolare progetto che risolveva due problemi. Siamo stati in grado di misurare una diminuzione dei tempi di attesa. E siamo stati in grado di determinare che le persone stavano selezionando articoli che aumentavano le entrate per biglietto.
Con questa intuizione, abbiamo ridisegnato le schede del menu per tutte le località del Midwest. Abbiamo ottenuto un notevole aumento della redditività per biglietto oltre a tempi di attesa ridotti. Infatti, abbiamo scoperto che uno degli articoli che non era un grande motore in passato è aumentato di oltre l'80%.
Tendenze delle piccole imprese: ci si è addentrati in questo tentativo di migliorare l'esperienza del cliente diminuendo il tempo di attesa in linea, ma anche aumentato le entrate per transazione?
Bruce Bedford: Assolutamente. Questo mette in evidenza il potere di un approccio analitico.
Tendenze delle piccole imprese: hai anche fatto un programma utilizzando il tuo approccio analitico per determinare un modo per creare la fidelizzazione dei clienti intorno alla tua attività di consegna a domicilio?
Bruce Bedford: Manteniamo un'azienda di consegna a domicilio di vecchio stampo, dove consegniamo latte fresco di fattoria direttamente alle porte di decine di migliaia di case nel Midwest.
Per un'azienda delle nostre dimensioni, ci sono alcuni grandi concorrenti nazionali che distribuiscono i loro prodotti in tutta la nazione. Il nostro obiettivo di portare il prodotto alle porte dei clienti su base settimanale regolare è molto importante. Una volta ottenuto un cliente, è fondamentale che siamo in grado di mantenere tale attività per un lungo periodo di tempo. Semplicemente perché costa un bel po 'per acquisire un nuovo cliente.
Una delle promozioni più popolari per il nostro team di vendita era stata un'offerta di consegna gratuita. Consegniamo i nostri prodotti con un prezzo standard del prodotto. Il prezzo del prodotto è lo stesso sia che tu vada in uno dei nostri negozi di latticini, sia che consegniamo i prodotti a casa tua. Compensiamo il costo aggiuntivo di consegna addebitando ai nostri clienti una modica commissione di consegna di $ 2,99 per consegna.
Con la promozione, abbiamo storicamente rinunciato a tale commissione per sei mesi. Si tratta di circa 26 consegne. Quello che abbiamo scoperto attraverso una tecnica chiamata analisi di sopravvivenza, è che la fidelizzazione dei clienti che hanno approfittato di quell'offerta di consegna gratuita non era poi così grande. Infatti, abbiamo scoperto che al sesto mese i clienti tendono a scendere a un ritmo abbastanza rapido. Così abbiamo pensato, cosa sta succedendo con quel marchio di sei mesi?
Ci siamo resi conto che se si considera la differenza tra la ventiseiesima e la ventisettesima consegna per i clienti in una di queste promozioni, non vi è alcun cambiamento di valore dal loro punto di vista. L'unica cosa è che ora stanno vedendo un aumento del costo di $ 2,99 da noi. Abbiamo pensato, 'Cosa succede se offriamo una promozione, ma non creare uno scenario in cui vi è un contrasto così forte in quel marchio di sei mesi?'
Abbiamo utilizzato il servizio Valpak Blue Envelope per distribuire un paio di coupon in concorrenza e abbiamo fatto un test AB randomizzato, in cui abbiamo inviato un coupon che offriva la consegna gratuita per sei mesi. Il modo in cui funziona è che il valore è di circa $ 100,00. Perché offriamo anche un portico gratuito con quella promozione. That Porch Box aggiunge altri $ 25 di valore all'intera offerta.
Abbiamo anche creato una seconda promozione che estendeva il tempo della promozione a un anno in cui offriamo una consegna di $ 99 per un anno, riducendo sostanzialmente il costo di consegna di $ 2,00 per ogni transazione. Nel fare ciò, il titolo continua a leggere "risparmi da $ 100". Quindi i pezzi di direct mail sembravano molto simili, con un po 'di differenza nella costruzione dell'offerta.
Lo abbiamo inviato a due gruppi casuali. Abbiamo trovato una differenza statisticamente insignificante nei tassi di risposta. Entrambi i coupon si sono comportati esattamente allo stesso modo quando si trattava di ricettività. Abbiamo rintracciato quei clienti in entrambi i gruppi per un anno e abbiamo trovato il tasso di fidelizzazione per il gruppo che ha ricevuto l'offerta di consegna di $ 99 mantenuta ad un tasso sostanzialmente più alto. Approssimativamente superiore del 30% rispetto al gruppo che riceve la consegna gratuita per l'offerta di sei mesi.
Tendenze delle piccole imprese: non sembra un'enorme differenza, 99 centesimi contro zero. Ma immagino che tu abbia identificato i cacciatori di occasioni e non appena hanno visto l'usura "libera" erano fuori?
Bruce Bedford: Abbiamo ipotizzato che ci sia un effetto psicologico in atto lì.La maggior parte delle persone odia l'idea di rinunciare al valore che sanno di aver già acquisito. Quello che abbiamo scoperto è che se possiamo continuare ad avere un valore in sospeso che il cliente può rivendicare, continuerebbero a desiderare quel valore.
Il valore del programma è lo stesso in entrambi i casi, risparmio di $ 100. Nell'esempio con la consegna gratuita di sei mesi, si ottiene tutto questo valore nei primi sei mesi. Nella seconda, ci vuole almeno un anno per rivendicare quel valore.
Ciò che abbiamo ipotizzato è che le persone sono disposte a rimanere in giro per un lungo periodo se sanno che ci sono ulteriori risparmi. A proposito, un aumento del 30% della retention si traduce in milioni di dollari in valore aggiunto. Il potere dell'analitica ci ha permesso di sbloccarlo.
Tendenze delle piccole imprese: Bruce, dove le persone possono imparare di più?
Bruce Bedford: Puoi andare a Oberweis o visitarci sulla nostra pagina Facebook.
Questa intervista che dimostra il valore dell'analisi è parte di One on One serie di interviste con alcuni dei più stimolanti imprenditori, autori ed esperti nel mondo degli affari di oggi. Questa intervista è stata modificata per la pubblicazione. Per ascoltare l'audio dell'intervista completa, fai clic sul player in alto.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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