I capitoli introduttivi spiegano il ruolo svolto dalle metriche di ruolo, basate sul rilevamento di 252 aziende che dedicano $ 53 miliardi al marketing. Esempi come l'insuccesso di Circuit City - le vendite costantemente in corso per attirare clienti nonostante i sottili margini di vendita - rendono efficaci battute, in particolare con contrappesi come Best Buy che spende il budget sul branding e sui rapporti con i clienti.
"… poche aziende ottengono il marketing e molte no. Il risultato è che le aziende che ottengono il marketing hanno un vantaggio competitivo e quelle che non lottano ".
I primi capitoli di apertura sottolineano il motivo per cui molte aziende non sono analitiche, delineando ostacoli al marketing guidato dai dati e alla definizione delle metriche di marketing tradizionali. Una tipica scusa delle aziende B2B: "Siamo un'azienda B2B e vendiamo indirettamente ai clienti. Di conseguenza non sappiamo chi siano i nostri clienti. "Nelle migliori tradizioni analitiche, Jefferies ricorda che il miglioramento è possibile senza oversell:
"Esiste una cornice per lo sviluppo di una strategia di marketing basata sui dati. Non hai bisogno del 100% dei dati per iniziare. "
Il prossimo segmento del libro delinea le 15 metriche ballyhooed nel titolo. Sono raggruppate cinque metriche non finanziarie, con le 4 successive raggruppate per affrontare il ritorno sull'investimento. Il capitolo 6 è particolarmente preferito (Tutti i clienti non sono uguali: Metrica n. 10 - Valore di vita del cliente). Include una formula di analisi per determinare il valore di un segmento di clienti e ha un grafico di esempio di una strategia di marketing per corrispondenza diretta basata sul valore. Il capitolo 7 completa le 15 con le metriche di analisi web come frequenza di rimbalzo e costo per clic.
Questi capitoli centrali, contenenti calcoli e materiale di supporto, distanziano Data Driven Marketing dagli altri libri di marketing. Jeffery colpisce un tono appropriato tra la presentazione di materiale da manuale superassorbente e il testo che gocciola con inutili generalità. Il Capitolo 5 ad esempio include una spiegazione del modello di foglio di calcolo per supportare un calcolo dell'investimento sul ritorno sull'investimento. Le discussioni sono avanzate ma includono anche grafici che ti aiuteranno a prevedere le campagne in modo più completo.
I capitoli finali tornano su un terreno più ampio, che serve da primer per la gestione dei dati di oggi e preoccupazioni operative più ampie. C'è un cenno all'etica per la raccolta dei dati dei clienti.
"Gli operatori di marketing dovrebbero comunicare chiaramente l'informativa sulla privacy sia esterna che interna e in che modo i dati verranno e non verranno utilizzati."
Gli esempi indicano anche come dimostrare i dati per supportare il marchio del prodotto. Una grande istanza B2B si è verificata durante OpenHack, una competizione in cui Microsoft ha mostrato come i suoi server hanno subito 82.500 attacchi, mantenendo tuttavia il 100% di uptime. La competizione è stata la genesi di una campagna di modifica delle immagini per server Microsoft, percepita come suscettibile all'hacking.
"Ai professionisti IT è stata data una formazione gratuita su come proteggere i prodotti Microsoft all'interno dell'azienda, quindi la loro percezione dei prodotti Microsoft e la sicurezza cambiano in modo molto significativo e positivo dopo la formazione".
Le formule hanno migliorato il libro senza ricordare una brutta esperienza di studio. C'è un'appendice per gli istruttori, un cenno agli scopi della classe. Ma, ricordando i miei giorni di scuola elementare, non riesco a pensare a un libro migliore che annotasse i dati, le finanze e le operazioni in un pacchetto comprensibile. I proprietari di imprese che amano imparare sono per una sorpresa.
Per la creazione di un'attività basata su pratiche corrette e al di là di suggerimenti e suggerimenti, ti consigliamo di mantenere il marketing guidato dai dati al tuo fianco. Mentre dice Marketing in copertina, ti verrà difficile trovare un libro più solido che definisca un contesto di marketing rispetto ad altre operazioni nella tua azienda.
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