Poiché i marketer continuano a sentirsi più a loro agio con la strategia e le tattiche di content marketing, una domanda continua a tormentare il settore: qual è il modo migliore per misurare l'efficacia dei tuoi contenuti?
Avremo sempre le vecchie metriche di standby: condivisioni sociali, pagine visualizzate e simili. Ma raccontano davvero tutta la storia? Queste metriche ti aiutano a capire quanto bene i tuoi contenuti sono in risonanza con il pubblico, convertono gli spettatori in acquirenti e lavorano per il raggiungimento degli obiettivi aziendali?
$config[code] not foundPer questo, abbiamo bisogno di analisi dei contenuti.
Pawan Deshpande, CEO di Curata, ha recentemente intrapreso un progetto per raccogliere suggerimenti e suggerimenti di analisi dei contenuti di alcuni tra i migliori e più brillanti nel settore del content marketing. I marketer come Mike Volpe di HubSpot, lo stratega David Meerman Scott, Jason Miller di LinkedIn, Neil Patel di Quick Sprout, lo scrittore e editore Sherry Lamoreaux, io e molti altri abbiamo condiviso i loro migliori consigli di analisi dei contenuti nella Guida completa al Content Marketing Analytics & Metrics.
Curata ha suddiviso questo parere di esperti in diverse categorie, coprendo le principali sfide e obiettivi di marketing dei contenuti per i professionisti del marketing:
- Content Marketing Framework
- Metriche delle prestazioni: consumo, conservazione, condivisione, coinvolgimento, metrica dei lead e metriche di vendita
- Metriche operative: produzione, costo e ROI
Entra nel vivo e scopri cosa hanno da dire oltre 20 esperti di Curata su misurazioni più efficaci del content marketing!
Suggerimenti per il framework di marketing del contenuto di Pawan Deshpande
Curata utilizza un framework di marketing dei contenuti in 4 parti basato sulla guida sul campo dell'esperto di contenuti Jay Baer a quattro tipi di metriche di content marketing. Deshpande illustra questa struttura del contenuto con un modello piramidale invertito:
Queste metriche aiutano i professionisti del marketing a rispondere alle domande più pressanti sulla strategia dei contenuti. Tuttavia, Curata consiglia di scavare un po 'più a fondo e ha suggerito quattro ulteriori tipi di metriche da tracciare: Retention, Engagement, Production e Cost.
La loro struttura di misurazione del contenuto mappa le metriche del marketing dei contenuti nell'ordine in cui appaiono nel ciclo di vendita e nella canalizzazione di marketing, in questo modo:
Piuttosto fantastico, vero? Questo dovrebbe darti un'idea migliore di come misurare il contenuto su tutti i canali.
Un quadro efficace è assolutamente necessario, ma è solo l'inizio. Vediamo cosa hanno da dire gli esperti su come metterlo in pratica e utilizzare metriche specifiche per migliorare la strategia dei contenuti.
Sherry Lamoreaux, Robert Rose & More su Performance Metrics
Le metriche di rendimento comprendono consumi, fidelizzazione, condivisione, coinvolgimento, generazione di lead e metriche di vendita.
Come nota Deshpande, le metriche di consumo possono essere utilizzate per rispondere ai seguenti tipi di domande:
- Le persone consumano i miei contenuti?
- Su quali canali stanno consumando i miei contenuti?
- Quali sono i loro comportamenti e preferenze sul consumo di contenuti?
Per un sito o un blog, le metriche di consumo più importanti sono visualizzazioni di pagina, visitatori unici e tempo medio sulla pagina. La sceneggiatrice / montatrice Sherry Lamoreaux di Act-On condivide i suoi suggerimenti sulle metriche per la misurazione di siti e blog:
"Ho diverse metriche per diversi canali. Per il blog, tengo traccia degli utenti unici e delle visualizzazioni di pagina e sono più preoccupato del trend rispetto ai numeri assoluti. Mi piace monitorare quali post e argomenti generano il maggior interesse; siamo sempre interessati a ciò che la gente vuole leggere. Per i nostri asset scaricabili come white paper ed eBook, in particolare quelli di alto valore che gestiamo, i numeri che contano davvero sono le conversioni e le vendite chiuse. Se una risorsa funziona bene, la terremo chiusa. Se non sta generando risultati, lo annulleremo. Monitoriamo anche i domini di collegamento. "
Rob Yoegel, VP Marketing di Gaggle, ha condiviso i suoi consigli sulla misurazione delle prestazioni delle risorse di contenuto, come white paper ed eBook:
"Il maggior successo che ho avuto è stato quello di esaminare le metriche di conversione (download / registrazioni) e il traffico del sito web (post del blog) da fonti di traffico. Sia in forma aggregata (ad esempio, social vs. search. Vs. diretta) o da un sito Web specifico, campagna, ecc. Analizzando la fonte di conversioni / traffico, puoi capire meglio quali contenuti risuonano e quali sono i segmenti di pubblico utili per il business, supponendo che puoi rintracciarli fino a una vendita. "
Barry Feldman, fondatore di Feldman Creative, spiega come le conversioni delle sue liste di e-mail lo aiutano a valutare le prestazioni dei contenuti sul sito:
"Ho lavorato con il mantra 'i soldi sono nella lista' per un anno o più, quindi la mia priorità principale per la misurazione è la crescita della mia mailing list. Sotto ciascuno dei miei post (e anche nelle sidebar della pagina del blog) ci sono i moduli di attivazione via e-mail. Ora, dovrei dire che molti visitatori sono lì per leggere i miei post perché sono già nella mia lista e-mail; tuttavia, per una grande metrica di come il mio contenuto si comporta sia per "pull" che per il sito, guardo la mia lista di email. Chiamo un'email che accetta una conversione. "
Le metriche di fidelizzazione ti consentono di monitorare quanto bene tratti il tuo pubblico dopo una visita. Possono rispondere ai seguenti tipi di domande:
- Quante persone stanno tornando a consumare altri contenuti?
- Quanto spesso tornano a consumare altri contenuti?
- Quante persone si iscrivono per ricevere i futuri aggiornamenti dei contenuti?
Robert Rose, capo stratega del CMI, spiega l'importanza di mappare le persone del tuo acquirente nella tua lista di abbonati, così:
"Comprendere come stai attingendo i tuoi diversi personaggi influencer e buyer verso una comune missione di content marketing è forse il primo obiettivo più importante di qualsiasi approccio - e ti darà un ottimo indicatore del successo futuro. Quindi, per lo più, sembra una metrica registrata o "sottoscrittore conosciuto" e fornisce anche qualche indicazione sulla "qualità del pubblico". "
Quando si tratta di condivisione sociale, la misurazione delle condivisioni di contenuti ti dà una grande idea di come i tuoi contenuti entrano in risonanza con il tuo pubblico. Le persone tendono a condividere contenuti che trovano utili, educativi e / o divertenti.
Qui, si desidera essere in grado di tracciare le condivisioni su tutti i social network. Il Chief Content Officer Heidi Cohen consiglia:
"Le metriche sul successo del marketing dei contenuti devono essere tracciate ai tuoi specifici obiettivi di business. Ogni obiettivo spesso richiede una serie di passaggi e obiettivi più piccoli che contribuiscono a convincere i potenziali clienti a ottenere l'acquisto dalla tua organizzazione. A causa della complessità del marketing di oggi e del numero di potenziali percorsi dell'acquirente, non affrettatevi ad attribuire le vendite interamente all'ultima piattaforma toccata. Piattaforme come i social media possono contribuire ai tuoi risultati ma non produrre contributi quantificabili. Se del caso, incorporare un invito all'azione per facilitare il tracciamento. "
Metriche di coinvolgimento come durata della sessione (tempo di permanenza), profondità della pagina e social chatter ti aiutano a capire se le persone trovano i tuoi contenuti interessanti e sono ispirati a interagire con esso (e tu!).
Questi variano in base ai tuoi obiettivi di business. L'esperta dei social media Beth Kanter ha identificato la sua:
"La metrica più importante per me è il numero di impegni linguistici o di progetti di formazione che mi vengono assunti, ma prima di tutto devo vedere come i miei contenuti coinvolgono il pubblico e raggiungono".
Mentre per Neil Patel di Quick Sprout:
"L'unica metrica che guardo è i commenti per post. Mi dice quanto sia coinvolto un pubblico. Non importa quanto traffico hai, se non puoi coltivare un pubblico impegnato non sarai in grado di convertire quei visitatori in clienti. "
E da parte mia:
"Un'importante nuova metrica che ho iniziato a monitorare recentemente per il content marketing è il feedback dei lettori. Ad esempio, stai ricevendo messaggi di posta da persone che sono state spazzate via dai tuoi contenuti? I tuoi lettori ti stanno contattando per collegarti su LinkedIn? Quanto sono entusiasticamente positivi i tuoi ritiri stampa? C'è un sacco di contenuti là fuori e quindi è importante che i tuoi contenuti si distinguano dagli altri: questi tipi di metrica del sentimento del lettore possono darti un'indicazione se ci riesci o meno. "
Le metriche principali sono fondamentali per comprendere le tue attività di imbuto intermedio in modo da poter attribuire correttamente lead a parti specifiche del contenuto.
Il fondatore e CTO di HubSpot, Dharmesh Shah, osserva che la sua azienda ha trovato contenuti di marketing fonte di lead altamente qualificati e meno costosi:
"La metrica più importante per noi nel misurare il successo dei nostri sforzi sui contenuti è il numero di lead qualificati. Investiamo considerevolmente nella creazione di contenuti, in particolare nel nostro blog, che rappresenta un componente importante del nostro marketing globale inbound. Il risultato più importante di tali sforzi sono i lead qualificati che possiamo quindi trasmettere al nostro team di vendita. Abbiamo riscontrato che il costo per i lead generati attraverso i nostri sforzi per i contenuti è inferiore e la qualità è generalmente superiore ai nostri canali a pagamento, quindi continuiamo ad aumentare i nostri investimenti in quest'area ".
Arnie Kuenn di Vertical Measures e LinkedIn Jason Miller hanno sottolineato l'incredibile importanza del monitoraggio delle campagne e della misurazione dei lead, per le loro parti:
"Senza dubbio, la metrica più importante è la conversione dei lead.
"Alla fine del giorno, perché lo stiamo facendo? La risposta è per più lead. Se i lead che stanno entrando nella tua pipeline sono più qualificati in base all'impegno con i tuoi contenuti e sono più vicini all'acquisto, allora la tua strategia per i contenuti funziona ".
Infine, Marcus Sheridan, fondatore di The Sales Lion, spiega la sua metrica preferita per misurare e analizzare le sue campagne:
"Per me, la metrica più importante è # di pagine lette per lead. Perché? Risposta rapida: Nel 2012, la mia società di piscine ha confrontato i lead sul sito (entrambi avevano compilato i moduli di contatto) che avevano acquistato un pool rispetto a quelli che finivano per non acquistare. Quando abbiamo analizzato l'analisi comparando questi due gruppi, abbiamo scoperto che quando i lead hanno visualizzato 30 o più pagine del sito Web prima del nostro appuntamento di vendita iniziale, avrebbero acquistato l'80% delle volte, un numero astronomico nel settore. Credo fermamente in ogni azienda ha il proprio "punto di svolta del contenuto" quando si tratta di lead convertirsi in clienti, ed è esattamente il motivo per cui oggi aiuto tutti i miei clienti a capire qual è il loro punto di svolta e come possono aiutare i loro lead a raggiungere la metrica in modo da incidere processo di vendita."
Le metriche di vendita ti consentono di comprendere aspetti come la parte della tua pipeline di vendita è stata influenzata dal consumo dei tuoi contenuti e l'effettiva quantità in dollari di entrate in cui il consumo dei tuoi contenuti ha influenzato la vendita.
Lo stratega del marketing online David Meerman Scott ci ricorda di mantenere lo scopo di tutte queste misurazioni del marketing dei contenuti in prospettiva:
"Come vanno le vendite? In definitiva il content marketing porta al successo delle vendite. "
Ma puoi effettivamente attribuire le vendite a singoli pezzi di contenuti? HubSpot CMO Mike Volpe dice assolutamente sì:
"Reddito. E chiunque affermi di non poter attribuire nuovi clienti e entrate a un singolo contenuto, come un articolo di un blog, lo sta facendo male. "
Doug Kessler di Velocity è d'accordo:
"Le entrate devono essere la madre di tutte le metriche. È quello per cui siamo qui, giusto? "
Jeff Rohrs, VP delle intuizioni di marketing con ExactTarget, aggiunge:
"Come per qualsiasi attività di marketing, la metrica numero uno a cui prestare attenzione è come influisce positivamente sulle vendite. Sia direttamente che per influenza e lealtà, i content marketer devono fornire un valore misurabile all'organizzazione ".
Ian Cleary, fondatore di Razor Social, concorda con l'importanza delle entrate come parametro, ma aggiunge alcuni altri a cui piace misurare e tracciare per comprendere meglio il quadro generale:
"La mia metrica più importante per il mio successo nel content marketing è generata dalle entrate. Il mio percorso verso le entrate sta guidando il traffico rilevante verso il mio sito, costruendo un database di abbonati e-mail e poi convertendo gli abbonati alla posta elettronica. Ad esempio, eseguo webinar dove invito gli abbonati e-mail e poi effettuo vendite sui webinar. L'altra mia metrica chiave è il mio tasso di conversione della posta elettronica e misuro i miei tassi di conversione dai canali dei social media, dalla pubblicità sociale, dai referral, dal traffico organico e diretto. "
E mentre le entrate sono la linea di fondo per molti, il CEO di TopRank Online Marketing Lee Odden ricorda ai marketer che non è sempre l'essere-tutto ciò che finisce tutto:
"Mentre tutte le strade di marketing devono alla fine portare a entrate, la singola misura più importante per il successo del content marketing è quella che misura l'obiettivo che stai cercando. Sarebbe facile dire che l'obiettivo è l'acquisizione, le vendite, le entrate o il profitto dei clienti. Ma i programmi di content marketing possono fornire risultati su una varietà di obiettivi che creano valore per un'azienda. Ad esempio, l'utilizzo del content marketing per accrescere la leadership dei pensieri può aumentare le richieste di media non richieste. La copertura di pubblicazioni di settore che citano l'esperienza della tua azienda può influenzare sia la percezione del marchio che le vendite ".
Ryan Skinner, Cyrus Shepard e altri parlano delle metriche operative in Content Marketing
Le metriche operative sono un intero altro animale: a parte il modo in cui i tuoi contenuti vengono ricevuti e la sua efficacia, quanto è efficace la tua organizzazione nella creazione di contenuti sorprendenti? Pensiamo meno spesso alle metriche di produzione e di costo, ma sono assolutamente cruciali per aiutarti a capire la più grande metrica di tutti: il ROI.
Christopher Stella, senior marketing director di Siegel + Gale, spiega l'importanza di misurare la partecipazione dei dipendenti nei loro sforzi di marketing dei contenuti:
"Una delle metriche più critiche in questa fase iniziale del nostro programma di marketing dei contenuti è la partecipazione dei dipendenti. Poiché siamo un'organizzazione di servizi professionali, la creazione di contenuti deve essere uno sport di squadra, i nostri esperti devono pubblicare i loro punti di vista unici per differenziare il nostro marchio in uno spazio competitivo. Quest'anno, circa il 40% dei nostri dipendenti ha contribuito con contenuti originali al nostro blog e molti altri hanno pubblicato articoli. Quel numero sta crescendo. Vedere così tanti colleghi entrare con entusiasmo nel nostro banco di creatori di contenuti è sia entusiasmante da una prospettiva culturale, sia fondamentale per il successo della nostra azienda. "
Le campagne di marketing dei contenuti dovrebbero migliorare costantemente man mano che affini i tuoi processi. Ryan Skinner di Velocity Partners spiega:
"Di una cosa puoi essere certo nel content marketing: i tuoi primi sforzi saranno quasi sicuramente i peggiori. E i tuoi attuali sforzi saranno eclissati da sforzi successivi. Tutti migliorano. Ciò che distingue i grandi programmi da quelli mediocri: il tasso di miglioramento ".
Deshpande ha condiviso la sua formula per calcolare il ROI delle tue campagne di content marketing:
"Le ultime sono le mie metriche preferite: il Santo Graal - metriche sul ROI. Questi combinano diverse classi delle metriche di cui sopra. La gamma di variazioni è ampia, ma eccone alcune che potresti voler prendere in considerazione.
Ritorno sull'investimento. Per ogni porzione di contenuto x nella Campagna C, prendi l'importo $ di Entrate generate (una metrica di vendita) per Contenuto x e dividerlo per ($ Costo di produzione per x + $ Costo di distribuzione per x) (una metrica di produzione). Se il rapporto è maggiore di 1, i tuoi contenuti erano redditizi dal punto di vista delle vendite. Puoi analogamente calcolarlo per un singolo pezzo di contenuto o tutto il tuo content marketing.
In alternativa, C può rappresentare tutto il contenuto prodotto da un particolare autore e il calcolo ti darà il ROI per quel singolo contributore di contenuti. Se il suo rapporto è inferiore a 1, potresti non volerlo avere nella tua squadra. Prendi questo con un pizzico di sale però, dal momento che ci sono un sacco di altre variabili che influenzano le entrate ".
Jim Lenskold, presidente del Gruppo Lenskold, fa riferimento a un'altra importante metrica per comprendere il ROI:
"Valore medio per cliente. Il potere del content marketing va ben oltre la possibilità di generare lead. È fondamentale misurare l'aumento del Valore medio per cliente per riflettere l'efficacia del marketing dei contenuti nell'istruire gli acquirenti e differenziare il marchio al fine di aumentare il volume degli acquisti e guadagnare fedeltà a lungo termine. Questo margine di profitto aggiuntivo generato aiuta a giustificare il ROI di contenuti a più alto costo che migliora veramente la qualità del lead e della relazione con il cliente. "
Cyrus Shepard, Content Astronaut di Moz (guarda i bambini, puoi davvero essere tutto ciò che vuoi essere da grande!), Ha condiviso una metrica creata internamente per calcolare un numero di metriche in una misura di successo dei contenuti. Lo chiamano 1Metric:
"Poiché è difficile scegliere una singola misurazione delle prestazioni del contenuto, abbiamo effettivamente inventato un punteggio chiamato 1Metric che combina diversi fattori in un singolo numero. Puoi configurarlo in modi diversi, ma il nostro 1Metric combina traffico, condivisioni sociali e dati di collegamento in un punteggio algoritmico compreso tra 1 e 100. Concentrandoci su un singolo numero, eliminiamo i valori anomali e otteniamo un quadro molto più chiaro delle nostre metriche sul successo dei contenuti. Lo stiamo testando internamente e presto potremo rilasciare una versione pubblica. Ecco uno screenshot:
La guida completa alla Content Marketing Analytics & Metrics
Questo era abbastanza grande, giusto? C'è un sacco di contenuti di marketing solo in questo post, ma nell'e-book Curata completo troverai formule che puoi utilizzare per mettere in pratica molte cose nella tua attività. Pawan Deshpande è un marketer di contenuti assolutamente geniale che crede nell'uso di dati e tecnologia per mappare campagne di marketing dei contenuti strategici, piuttosto che "spingendoli" e sperando per il meglio.
Scarica la guida completa completa di Content Marketing Analytics & Metrics per accedere a tutti i suoi approfondimenti, formule e risorse per la misurazione del marketing dei contenuti.
Ripubblicato con il permesso. Originale qui.
Shh Photo tramite Shutterstock
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