La maggior parte delle franchise sportive professionali sono anche piccole imprese, con budget e dipendenti limitati. Il Chief Creative Officer di Atlanta Hawks, Peter Sorckoff e Adam Zimmerman, VP di Atlanta Braves, stanno facendo cose affascinanti per creare grandi esperienze per i loro fan. In una sessione in evidenza a ExCom 2016, un evento sul futuro dell'esperienza e del commercio dei clienti che ho co-organizzato con John Lawson, Sorckoff e Zimmerman discusso le sfide e le opportunità di utilizzare tecnologie all'avanguardia per rimanere in contatto con la loro base di fan. Il pannello, moderato dallo stratega dei social media Dorothea Bozicolona-Volpe, ha affrontato una serie di problemi derivanti dall'utilizzo del CRM per la raccolta dei dati, l'engagement omni-channel, il targeting GEO mobile, la tecnologia in-venue dirompente e altro ancora. E mentre il loro focus è sul coinvolgimento dei fan, le lezioni e le esperienze che condividono possono essere utilizzate ben oltre il mondo dello sport.
$config[code] not foundDi seguito è riportata una trascrizione modificata della conversazione, insieme al video incorporato della sessione.
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Peter Sorckoff: Penso che lo sport sia probabilmente dietro la curva un po 'con il fenomeno dei big data e stiamo lavorando al massimo per recuperare. Raccogliamo davvero tutti i dati che possiamo, per essere totalmente sinceri con voi. La cosa più importante è che i dati dell'acquirente ci arrivano tramite Ticketmaster.
I dati dell'acquirente sono interessanti ma in realtà non ci danno molto sul lato comportamentale. Quando le persone sono nell'edificio, amiamo raccogliere quanti più dati possibile in quello spazio. Quindi abbiamo un nuovo sistema di dati Wi-Fi integrato. Devi darci cinque campi di dati.
Uno dei problemi nello sport è che una persona compra solitamente biglietti per quattro persone. Quindi finiremo con dati piuttosto significativi su quell'unico acquirente, ma gli altri tre sono completamente invisibili per noi e questa è una vera lotta che so che tutte le squadre sportive stanno cercando di trovare soluzioni e ci sono molte tecnologie differenti fornitori che cercano di risolvere il problema per le squadre sportive.
Non solo sapremo dove hai parcheggiato, da dove vieni, dove si trovava il tuo posto, quale entrata hai camminato, quali concessioni hai potenzialmente acquistato, e quando hai camminato nel negozio al dettaglio del team se hai comprato qualcosa al negozio. Abbiamo qualche tecnologia in questo momento che è davvero interessante che stiamo testando beta in particolare nel settore della vendita al dettaglio per darci un po 'più di intuizione su quali muri del negozio, e come sono commercializzati, in realtà fanno più dollari per noi, e tecnologia di riconoscimento facciale che stiamo testando ora che ci dà un senso di acquirenti di sesso maschile rispetto a acquirenti di sesso femminile in base a come le cose sono commercializzate.
Adam Zimmerman: Sono molto interessato ai dati che posso estrarre dal social. Penso che la barra del successo sul sociale in questo momento sia il fidanzamento. Sono davvero interessato a cosa posso imparare dai dati e come posso renderlo utilizzabile con questo impegno. Quindi questo è qualcosa che stiamo studiando davvero molto diligentemente. La seconda cosa e alcuni di voi potrebbero essere familiari negli sport, abbiamo quello che viene chiamato il territorio.
E quindi c'è una limitazione che Peter ha in relazione a dove può commercializzare e ha una squadra a Charlotte. Ha una squadra in Tennessee, squadre in Florida. D'altra parte, i Braves hanno un territorio geografico molto ampio. Sette stati nel sud-est significano decine di milioni di persone. Certamente voglio guidare le persone nel mio edificio. Sono anche molto interessato a come le persone consumano gli Atlanta Braves su un ingombro molto ampio, quindi è qualcosa che stiamo studiando.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Una volta implementata una strategia, quali sono gli indicatori chiave delle prestazioni che ti consentono di sapere che la mia strategia funziona correttamente.
Peter Sorckoff: Lo manteniamo abbastanza semplice. C'è un intento che misuriamo, e quindi la conversione ovviamente è estremamente importante. Il nostro rapporto sincero con il cliente è stato molto transazionale nel passato e stiamo davvero lavorando duramente per allontanarci da quello. Sto davvero cercando di costruire modelli di attribuzione e in particolare qualsiasi opportunità che abbiamo per l'attribuzione diretta. Finanziamo fino a perdere la trazione; il retargeting sarebbe un grande esempio di ciò. La ricerca è un ottimo esempio di ciò perché sappiamo che l'abbiamo spinto sia nello spazio sociale che sul desktop, qualcuno ha cliccato su di esso. Li seguiamo lungo tutto il processo di vendita.
Penso che probabilmente la maggior parte delle squadre sportive sta spostando sempre più la propria enfasi nel digitale e nel sociale, in particolare perché è possibile monitorare l'efficienza delle vostre spese rispetto alle vostre strategie.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Su quali canali ti stai concentrando quando pensi ai social media?
Adam Zimmerman: La Major League Baseball ha avuto una partnership con Snapchat per alcuni anni e abbiamo eseguito il primo programma Snapchat all'allenamento primaverile con i giocatori ed è stato permesso loro di sedersi nelle panchine e partecipare. Quello che fa Snapchat è che il punto nevralgico della TV incontra la community dei fan coinvolti. Ecco perché è una piattaforma così incredibile per noi da guardare, ascoltare e imparare. La storia dal vivo che viene creata; quel contenuto di fan curato sarà davvero di grande impatto.
Peter Sorckoff: Penso ad altri canali per noi. In un certo senso ci siamo fatti vivere su Twitter per un po ', soprattutto perché penso che quello che realmente ha fatto è stato cambiare la nostra voce. Poiché abbiamo effettuato un riposizionamento del marchio abbastanza significativo negli ultimi due anni, Twitter è stato un ottimo modo per noi di dimostrare regolarmente i nuovi noi. La cosa sfortunata è che abbiamo fatto davvero fatica a guadagnare soldi da Twitter in particolare, quindi mentre serve a quello scopo e questo è fantastico e possiamo essere di attualità e di essere al centro e molto, la crescita maggiore che vediamo è un Instagram. E Instagram ha appena superato tutti in termini di crescita e appetito per i contenuti.
Ma allo stesso tempo non so che abbiamo anche escogitato un ottimo modo per monetizzare anche quello spazio. Facebook, che tutti amano dire è la distanza in lontananza, è probabilmente l'unico canale sociale che siamo stati in grado di sfruttare da un punto di vista finanziario. E Facebook si è ora integrato con Ticketmaster dove non devi lasciare la piattaforma per acquistare un biglietto.
Quindi, se otteniamo un profondo livello di coinvolgimento, possiamo effettivamente vendere prodotti nello stesso spazio mentre siamo coinvolgenti, il che è davvero affascinante per noi.
Adam Zimmerman: Diverse settimane fa abbiamo avuto per caso dei fan della NASCAR nel corso dell'anniversario di Dale Earnhardt Sr. che è passato a Daytona in un incidente.
Abbiamo rispettosamente riconosciuto questo tramite canali social perché Dale Sr. era un grande fan di Braves. Quindi abbiamo messo un pezzo di buon gusto sui social media e un paio di cose meravigliose sono accadute per noi in termini di social. Dale Jr., il suo famosissimo figlio, ci ha riconosciuto tramite i social media e poi è capitato di vincere una gara quella sera stessa in cui il giornalista ha detto che devi pensare a tuo padre oggi e ha detto che lo sono. 'Ho seguito i social media e voglio davvero ringraziare gli Atlanta Braves per aver riconosciuto mio padre'. All'improvviso abbiamo avuto un numero ridicolo di impegni: circa 35000 persone impegnate con noi attraverso varie piattaforme sociali di Atlanta Braves. Ora ho un database di persone che si identificano come fan di Atlanta Braves e fan di Dale Jr./NASCAR. E ciò diventerebbe perseguibile e vedrete che si presenteranno in una promozione ad un certo punto in questa stagione.
Quindi sono molto incuriosito da come possiamo usare social per ottenere il coinvolgimento che poi diventa un database che diventa fruibile per generare entrate.
Coinvolgimento dei fan
Dorothea Bozicolona-Volpe: Come coinvolgi l'individuo?
Adam Zimmerman: Il Santo Graal nel marketing sportivo è se sapessi cosa volevi fare intorno al tuo amore per la tua squadra preferita, sarebbe fantastico. Quindi con il tempo speriamo di mettere programmi là fuori che speriamo vi piacciano. Pontifichi su quali giocatori ti piacciono e quali matchup vorresti vedere, se devi o meno licenziare il mio allenatore, così avanti e così via. Se riesco a ridimensionarlo e pagarlo, ho promozioni mirate molto interessanti. Quindi alcuni anni fa abbiamo iniziato questa cosa. Ora è diventato onnipresente chiamato sorpresa sorprendente dove guarderemmo i social media attraverso vari strumenti di ascolto sociale e se vedessimo qualcosa di interessante avremmo raggiunto la vita di quel fan e fatto accadere per lui o lei. E loro ci hanno premiato.
Ora c'era un metodo per la pazzia. Abbiamo esaminato i punteggi di Klout, abbiamo esaminato un paio di altre cose ma siamo stati in grado di ripagare le speranze e i desideri dei fan in un modo che li ha resi fan per tutta la vita. E penso che sia ancora la prossima generazione del marketing sportivo perché la tecnologia dei dati ci consente di fare quella cosa con grande effetto e con grande frequenza.
Peter Sorckoff: Penso che riconosciamo anche al resto del mondo che le persone amano il riconoscimento e amano il riconoscimento da parte di organizzazioni o gruppi per i quali hanno una profonda affinità. E a volte sono le cose veramente semplici. Sta riconoscendo un tweet; in realtà spingere qualcosa a qualcuno o re-twittare qualcosa; anche qualcosa di semplice come il piacere di un post che è stato fatto da qualcun altro che dà loro una certa credibilità sociale e il riconoscimento di questa organizzazione gigantesca che francamente non è così grande come pensano di essere. Ma ha questo enorme profilo quindi ci sono davvero piccole cose del genere.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Adamo per quanto riguarda l'impegno sociale, cosa stai facendo adesso per prendere l'analisi dei dati che stai afferrando da ciascuna di queste esperienze che stai creando e monetizzando?
Adam Zimmerman: Uno dei principali programmi che faremo quest'anno a Turner Field è che siamo in un conto alla rovescia. Ognuna delle nostre ultime partite casalinghe è quindi l'ultima stagione di Turner Field e passeremo da 81 a 80 a 79 a 78 e qualcuno arriverà e tirerà giù quel numero. Quindi, per tornare al mio esempio di Dale Jr. quando lo invito a scendere un numero, potrò prendere quel database di fan e dirglielo prima che tutti gli altri che stanno costruendo scenderanno un numero e amiamo tu per essere lì. E quindi se comprano i biglietti se c'è un certo livello di impegno monetario sarò in grado di seguirlo. Questo è un esempio.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Voglio parlare un po 'della tecnologia all'interno del locale.
Adam Zimmerman: Penso che Peter potrebbe essere d'accordo con me; la tecnologia è la grande corsa agli armamenti nel marketing sportivo.
Peter Sorckoff: Una tecnologia che abbiamo introdotto in Philips Arena lo scorso anno è un sistema di proiezione di video mapping 3D che è se non l'hai visto assolutamente stupefacente. Ed è una tecnologia che in realtà non vedi da nessun'altra parte, quindi è davvero unica. Sono sempre in conflitto con la tecnologia nello sport per essere totalmente onesto. Secondo Adams, è un enorme separatore e un punto di differenziazione in parte dai nostri fratelli, ma probabilmente più importante dall'esperienza televisiva. Sono meno preoccupato di competere con Adam e i Braves; in realtà, probabilmente collaboriamo più di quanto siamo in concorrenza.Sono in competizione per qualcuno che sta a casa sul loro divano per essere totalmente sincero con te e quindi per me il modo in cui cerco di inquadrare la tecnologia con tutto il mio team è di non dimenticare mai questa esperienza profondamente umana e analogica che le persone stanno arrivando per. E la tecnologia è un modo per migliorarla ma non per sostituirla.
Dorothea Bozicolona-Volpe: Come stai usando la tecnologia come un veicolo di servizio clienti?
Adam Zimmerman: Pensi a tutti i punti di contatto dell'esperienza del cliente che abbiamo. In tutti i modi in cui i fan potrebbero ora esprimere il loro disappunto istantaneamente con qualcosa che stiamo facendo in modo errato. Quindi, come facciamo a capire che forse qualcuno ha avuto una brutta esperienza con il parcheggio. Forse sono cose che io e Peter non possiamo controllare, ma è ancora attribuito a noi e come possiamo aggregare e raggiungere molto rapidamente quel fan che facciamo e sono sicuro che anche Peter lo fa per provare ad avere quella diretta su un impegno con quella persona se hanno un'esperienza che potrebbe essere migliore in qualsiasi momento nel loro consumo del nostro prodotto.
Peter Sorckoff: Ho davvero resistito alle app per molto tempo per essere totalmente onesto con te. Penso che facciano schifo nello sport e lo metterò là fuori perché sono una specie di merce; guardi l'app Celtics nell'app Hawks l'app Lakers, è fondamentalmente la stessa cosa appena rimessa in pelle. E sfortunatamente molto tempo è lo stesso contenuto che trovi in altri posti che è stato appena fatto cadere e buttato lì. Quindi penso che sia un punto di vista piuttosto negativo sulle app.
Quello che abbiamo trovato nella NBA attraverso i 30 team è che l'80% dei download di app si trova al di fuori del raggio di marketing di cinquanta miglia o DMA del team. Quindi non ho davvero bisogno di creare un'app per qualcuno che è un fan in California, perché ho un'attività molto iper locale. Ho un edificio che ho bisogno di compilare qui e dei partner di cui ho bisogno per guidare la loro attività proprio qui a livello locale.
In questo modo abbiamo impostato il framework per noi su cosa un'app dovrebbe essere in futuro. Ciò a cui stiamo andando incontro ora è un'app che dovrebbe aiutare i fan a superare gli ingombri di venire a una partita di persona. Quindi immagina se hai comprato un biglietto e il biglietto ora vive solo sul tuo telefono completamente senza carta. E quando arriverai al gioco, ci sarà un lettore di telefono. E prima ancora di arrivare al gioco quando apri l'app, utilizzerà il targeting geografico; il GPS sul tuo telefono saprà dove sei e ti chiederà se desideri il tempo di viaggio più veloce e le indicazioni per raggiungere lo stadio. Ti dirà quale parcheggio è il più vicino all'entrata più vicina con la linea più breve per raggiungere il tuo posto. Per me quel livello di utilità è ora davvero affascinante e se vogliamo tornare ai Big Data in modo comportamentale, inizierò davvero a capire alcune cose su come il cliente sta attraversando questo percorso di consumo del mio prodotto. Quindi per me lettori senza contatto dove posso ordinare il mio parcheggio in anticipo e che vive sul mio telefono. Il mio biglietto è già lì, posso ordinare il cibo in anticipo e dire loro a che ora lo voglio pronto. Quindi quando salgo sul palco della concessione il mio cibo è già pagato in anticipo. Vado semplicemente da un altro lettore a toccare il mio telefono e il cibo è seduto lì pronto ad andare. Questi sembrano inverosimili, ma questi non sono poi così lontani.
E penso che di nuovo stanno davvero rivoluzionando l'esperienza perché questi sono generalmente i punti deboli che i fan ci dicono. Ci vuole divertimento per non partecipare a una partita dal vivo. Quindi per me questa è la vera utilità per il futuro.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
