Kira Wampler ha avuto una carriera variegata nel marketing. Sin dai suoi primi giorni ha aiutato Intuit a costruire la sua presenza sui social media, ad aiutare start-up come Lytro e Trulia a decollare. Per ora, nel suo attuale ruolo di CMO della compagnia di condivisione del viaggio Lyft.
Kira condivide con noi perché preferisce pensare al marketing in termini di esperienze e perché è di fondamentale importanza per lei comunicare con il maggior numero possibile di clienti. Parla anche di come la velocità e l'interruzione del clima economico di oggi offra sfide, ma anche grandi opportunità per i moderni operatori di marketing.
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Tendenze delle piccole imprese: dacci un po 'del tuo background personale.
Kira Wampler: Sono attualmente il CMO di Lyft. Mi sono arruolato nel dicembre del 2014. In precedenza, ero l'amministratore delegato di Trulia, fino a quando Zillow ha acquisito Trulia. Prima di ciò, ho lanciato Lytro in modalità invisibile, la fotocamera che consente di rifocalizzare le immagini dopo il fatto.
Prima di ciò, un po 'di tempo aiutava le aziende con la community dei social media e il coinvolgimento online e questo è stato il risultato diretto di molti anni di Intuit - oltre sei anni e mezzo. Ho iniziato come stagista, stagista di un MBA, in QuickBooks for Accountants - l'edizione contabile. E poi ero un direttore di marca. Ma per la maggior parte dei miei anni in Intuit, ero il primo manager marketing di Intuit, che è quello che probabilmente chiameremmo oggi come engagement online o social media.
Tendenze delle piccole imprese: quale pensi sia il cambiamento più grande da quando sei entrato nel marketing, fino ad ora dove sei il CMO di Lyft.
Kira Wampler: Penso che il più grande cambiamento sia stato la velocità e il ritmo dei cambiamenti da parte dei consumatori e il modo in cui i consumatori si comportano. Ad esempio, il ritmo del cambiamento e la velocità con cui fluiscono le informazioni o la disinformazione. La velocità con cui un'idea diventa qualcosa a cui le persone non possono vivere senza in uno, due, tre anni dove in alcuni casi ci vorranno cinque, dieci, 15, 20 anni affinché le tendenze prendano piede. Quindi penso molto a questo. Penso molto a quanto è più intenso e quanto più veloce il mondo si muove, in particolare per quanto riguarda le cose che i marketer stanno cercando di fare.
Questo è sia buono, e significa che quando si può sfruttare quella velocità è possibile vedere alcuni risultati veloci davvero eccitanti. Può anche essere molto impegnativo, soprattutto se ti trovi in un luogo di comunicazione di crisi. E può anche essere estremamente dirompente, in particolare per le grandi aziende dove il processo decisionale è un po 'più lento, dove il costo per il rischio è molto più alto.
Tendenze delle piccole imprese: hai menzionato due parole, velocità e interruzione. Sappiamo tutti che sei in competizione con Uber. Dal tuo punto di vista, che ruolo sta giocando il marketing nella tua opportunità di giocare in quell'industria, ma anche di ottenere più della quota di mercato in un settore in rapido movimento e "fast-disruptive" come quello in cui ti trovi?
Kira Wampler: Userò un settore diverso come esempio e guarderò le compagnie aeree. Al livello base, puoi passare da SFO a JFK su diverse compagnie aeree per circa lo stesso prezzo all'incirca allo stesso tempo con gli stessi livelli di sicurezza. Eppure molte persone scelgono una compagnia aerea piuttosto che un'altra. Ad esempio, molte persone su quella rotta scelgono la Vergine - almeno le persone che conosco - perché scelgono l'esperienza. Stanno optando per il marchio, il servizio e l'esperienza che stanno ottenendo, anche se tecnicamente parlando, potrebbero ottenere la stessa distanza alla stessa quantità di tempo per la stessa somma di denaro su un'altra compagnia aerea.
Faccio quel punto perché penso che l'esperienza, che è una parola che userei in opposizione al marketing, è ciò che si riduce a quando si fa concorrenza in un'azienda di trasporti. Quindi, al centro, stiamo ancora ricevendo persone da A a B, e abbiamo bisogno di portarli lì in modo affidabile, conveniente e sicuro. Ma le persone scelgono uno dei due marchi come risultato del marchio a cui vogliono affiliare o associarsi.
Tendenze delle piccole imprese: sei stato in alcune società di alta società come Lytro. Ora sei a Lyft. Quali sono i modi migliori oggi per costruire e creare il tipo di esperienza che manterrà i clienti - prima di tutto, attirerà la loro attenzione - e poi li manterrà?
Kira Wampler: Quando penso alla strategia di marketing, che sia Lytro o Lyft o Trulia, quello che ho imparato a Intuit è che la cosa che non cambia mai sta iniziando con il cliente. E a partire da cosa sta facendo il cliente? Che cosa sta cercando di ottenere il cliente nella sua vita? Quali sono i dolori che lui o lei sta vivendo.E poi quali sono i modi in cui possiamo risolvere un dolore o creare luce.
Per esempio con Lyft, John e Logan non potevano uscire e chiedere a qualcuno: "Ehi, vuoi salire in macchina con un estraneo?" E quella persona ti porta in giro? Se lo inquadra in quel modo, le persone ovviamente stanno per dire di no. Lo stesso con Lytro. È come se ti piacesse una fotocamera dall'aspetto rettangolare che ti dà l'opportunità di rifocalizzarla dopo il fatto. Quali persone potrebbero essere, non so davvero cosa significano tutte queste cose, giusto?
Ma ciò non significa che non puoi capire i clienti. E nel caso di Lytro, ad esempio, prima di lanciarlo - era molto segreto, molto furtivo. Non avevo nemmeno visto la telecamera fino a quando non ho firmato i documenti per unirmi alla compagnia perché era quel silenzio. Quindi ovviamente non possiamo mostrarlo alle persone e parlare con le persone e ottenere reazioni.
Ma quello che potremmo fare e quello che abbiamo fatto è stato uscire e trascorrere del tempo nel mondo con il tipo di persone che pensavamo avremmo comprato la fotocamera. Abbiamo passato molto tempo nei coffee shop. Abbiamo passato molto tempo a South Park a San Francisco e siamo andati a Capitol Hill a Seattle. Quello che hanno fatto è stato aiutarci a guidare il processo decisionale e la messaggistica; abbiamo aiutato come abbiamo costruito le linee guida del marchio, come abbiamo costruito il marchio, come abbiamo pianificato la strategia di lancio e come abbiamo preso le decisioni sui prodotti.
Ti darò un grande esempio da quel momento e questo è stato circa quattro anni fa. E non era ancora necessariamente il caso che la maggior parte delle persone che conoscevi stessero usando una macchina Mac. Molto, tutti usavano uno smart - un iPhone - ma non necessariamente un laptop Mac. Eppure ogni volta che andavamo in alcune di queste caffetterie, dove il segmento che pensavamo fosse più probabile comprare Lytro - ogni volta che andavamo - ci guardavamo intorno e ogni singola persona era su un Mac air.
E in realtà dovevamo prendere una decisione. Lanciamo con Windows o con la piattaforma Mac, perché non siamo stati in grado di eseguire entrambi contemporaneamente. Ed è stata un'enorme battaglia internamente. E siamo stati molto chiari. Eravamo tipo, ragazzi, se non lanciamo sulla piattaforma Mac, non vinceremo le persone che probabilmente utilizzeremo più spesso - la classe creativa che è più probabile che utilizzi la fotocamera fuori dal cancello. Ed è stato effettivamente - voglio dire ora sembra divertente dire che risate perché ovunque tu vada la gente usa un laptop Mac. Ma a quei tempi era una decisione piuttosto controversa che abbiamo preso sulla base della ricerca dei clienti.
E non abbiamo fatto uscire e fare un sondaggio quantistico, perché non avrebbe avuto senso farlo in quel modo. Ma abbiamo informato la decisione con la comprensione dei clienti. Quindi per me, questa è la cosa che non cambia mai. E mi dispiace, è stato un po 'prolisso - posso essere su un soapbox per capire i clienti per sempre. Ma è davvero - la cosa che non cambia mai è capire i clienti.
Voglio dire, in realtà abbiamo appena trascorso due settimane con passeggeri e conducenti da entrambe le piattaforme in una manciata di città negli Stati Uniti. In realtà, ho trascorso due giorni e mezzo a D.C. l'incontro della scorsa settimana con persone che usano la condivisione della corsa, che usano Lyft, che usano altri servizi, persone che non la usano.
In realtà abbiamo fatto molti esperimenti in cui ci saremmo gareggiati in giro per la città utilizzando diversi servizi tra cui il trasporto pubblico, i taxi, Lyft e altre opzioni di condivisione del viaggio. E tutto ciò era solo per aiutarci a informare e capire come stiamo facendo. Come possiamo migliorare? Come possiamo comunicare meglio la nostra storia? E come possiamo offrire un'esperienza migliore?
Quindi penso che non importa cosa, da una prospettiva di velocità e interruzione, se non lo stai sempre riportando a "chi", non hai una possibilità.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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