Benvenuti in un'intervista esclusiva con Mike Allen, noto affiliato di marketing, vincitore del Pinnacle Award "Affiliate of the Year 2009" e fondatore di Shopping Bargains. Alla conferenza SF Affiliate Management Days (16-17 aprile 2013), Mike parteciperà al pannello "Dentro la mente del Super Affiliato" e qui, ho deciso di scegliere il suo cervello prima della conferenza.
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Mike Allen: Una taglia non va bene per tutti. In molti casi, i manager affiliati trarrebbero vantaggio dall'essere più creativi e flessibili nel modo in cui valutano e interagiscono con gli affiliati.
Ad esempio, la regola 80/20 o 90/10 (o forse anche 98/2) suggerisce che la stragrande maggioranza delle vendite dei canali affiliati sarà attribuita a una piccola minoranza del pool totale di affiliati. In apparenza sembra che solo pochi affiliati siano storie di successo, mentre la maggior parte sono artisti assenti o deboli.
Tuttavia, un abile manager affiliato analizzerà i numeri di tutti gli affiliati e troverà alcuni gioielli. Potrebbe essere, ad esempio, che la maggior parte dei nuovi clienti proviene da piccoli affiliati mentre i primi 3 affiliati performanti, grazie all'ottimo posizionamento nei motori di ricerca, intercettano principalmente i clienti precedenti.
Altre variabili da considerare quando si valuta l'impatto individuale degli affiliati sono la dimensione media degli ordini, il tasso di conversione clic / vendita e il tasso di commissione pagato ad ogni affiliato. Una volta che questi valori sono noti e valutati alla luce dei numeri interni del programma, un manager affiliato è in grado di raggiungere meglio incentivi e offerte personalizzate per massimizzare l'efficacia e il potenziale di crescita di ciascun affiliato all'interno del proprio programma.
Domanda: Quali sono le principali aree di opportunità per gli operatori di marketing online (e affiliati) nel 2013 - 2014?
Mike Allen: Questa è una domanda difficile a cui rispondere senza prima notare una sfida importante che alcuni canali di affiliazione (in particolare cedolari e affiliati) stanno affrontando oggi.
In molti modi, ritengo che l'aggiornamento di Google Panda di 2 anni fa abbia reso le cose molto più difficili per la maggior parte dei rivenditori di piccole e medie dimensioni. Come ho capito le cose, questo aggiornamento era diverso da un cambiamento di algoritmo di routine perché è un filtro che esclude siti web specifici che l'algoritmo avrebbe altrimenti permesso all'interno dei risultati.
In termini economici, la "classe media" del marketing di affiliazione è stata fortemente influenzata dal fatto che molte medie affiliate hanno visto svanire le classifiche dei motori di ricerca. Lo shakeout risultante ha lasciato solo pochi affiliati relativamente più grandi all'interno del campo, che sono stati poi ricompensati con risultati di ricerca ancora più elevati e, quindi, traffico. Perché Google ha solo spazio per 10 spot "gratuiti" sulla prima pagina. I ricchi diventano più ricchi mentre i posizionamenti premium si traducono in maggiore esposizione e vendite. Per quanto riguarda qualsiasi parola chiave, se un affiliato non classifica nella prima pagina, allora per tutti gli scopi pratici non esistono.
Cosa significa questo per i rivenditori affiliati?
Credo che significhi che tutti gli altri che non si trovano in questo ambito ambito devono lavorare in modo diverso rispetto a qualche anno fa. Come uno che vive in una piccola città, questo ambiente post-Panda mi ricorda la tipica risposta del negozio di alimentari della piccola città all'arrivo di Walmart nel loro mercato. Il modo in cui il piccolo droghiere risponde determina se sopravvivono o meno. Possono piegarsi o innovare agilmente offrendo qualità e servizi che non rientrano nell'ambito di ciò che Walmart può offrire.
Alla luce di queste circostanze mutevoli, che cosa è un affiliato da fare?
Penso che ci siano ancora più opzioni ora che i motori di ricerca non sono gli unici gatekeeper del 2013. I social media e i canali mobili offrono un potenziale incredibile per nicchia e piccoli marketer affiliati ed ecco perché: la maggior parte degli affiliati più piccoli ha la capacità di toccare e interagire con i loro clienti su più livelli.
Questi affiliati sono spesso il volto della loro azienda e si fidano di esperti. In quanto tali, forniscono informazioni credibili sotto forma di opinioni, confronti, commenti, foto, recensioni di prodotti, articoli pratici e altro tramite video, blog e dati curati. Riempiono gli spazi vuoti e rispondono alle domande che i clienti spesso hanno. Servono i clienti più difficili e schizzinosi. Forniscono informazioni che spesso mancano ai rivenditori "big box" e persino al produttore.
In breve, forniscono soluzioni - che sono sempre benvenute dagli acquirenti e, a mio avviso, rimangono le migliori opportunità di marketing di affiliazione.
Domanda: Se potessi tornare indietro di 3 anni, cosa faresti diversamente nel tuo approccio al marketing online?
Mike Allen: Peccato che l'esperienza sia qualcosa che otteniamo dopo averne bisogno. Se avessi la possibilità di tornare indietro, farei in modo di diversificare i nostri flussi di traffico anziché affidarci principalmente a parole chiave organiche in Google.
Ciò che Google (o Bing) dà loro può portare via. Se creiamo una buona mailing list o forum o un fedele Facebook o Pinterest che segue, allora abbiamo in gran parte provato a Google i nostri sforzi. Pertanto, se potessi tornare indietro, mi assicurerei di essere ben investito nei social media e in altri ambienti ricchi di occhi.
Vorrei anche blog di più. È un modo molto efficace e interattivo per condividere la nostra esperienza e fornire soluzioni alle esigenze dei clienti.
Domanda: gestione di un sito Web affiliato rivolto ai consumatori frugali, quali sono state alcune delle osservazioni più interessanti sul comportamento di acquisto online?
Mike Allen: Nel dicembre 2012, durante un'intervista televisiva locale, ho affermato che, in base al volume insolito del 40% di codici coupon rimasti oltre il periodo Black Friday / Cyber Monday, sospettavo che molti rivenditori non stessero colpendo i numeri interni di cui avevano bisogno. Ho anche notato che le dimensioni medie degli ordini per molti rivenditori non erano così forti come si è visto in un tipico Q4.
Questo mi ha fatto temere che la nostra economia non fosse così forte come il governo voleva che credessimo.
Purtroppo, circa una settimana fa, i numeri del governo hanno mostrato che i miei sospetti erano accurati mentre l'economia si riduceva di fatto. Nel corso degli anni, ho trovato sorprendente quanto le tendenze che sto osservando nel marketing di affiliazione siano correlate ai trend macroeconomici dell'economia. Mi chiedo se i dati di marketing di affiliazione in tempo reale potrebbero essere utilizzati per prevedere con precisione la macro attività economica mesi prima della pubblicazione dei rapporti governativi.
Domanda: Sentiamo spesso che gli affiliati ai coupon aggiungono di rado valore. Cosa dici in risposta a tali affermazioni? E se un sito web affiliato che sta distribuendo coupon e sconti può davvero aggiungere valore, puoi darci 3 modi in cui un gestore affiliato può migliorare questo accordo?
Mike Allen: Proprio come possiamo mangiare bene o male, un rivenditore può tagliando bene o male. Alcuni alimenti, come uova e burro, spesso subiscono un brutto colpo, mentre il vero problema è probabilmente uno stile di vita fuori equilibrio. Lo stesso può valere per i coupon. I coupon possono incoraggiare dimensioni dell'ordine superiori o ridurle. I coupon possono erodere i profitti o espanderli.
Quindi cosa deve fare un rivenditore?
Ci sono molte opzioni ma qui ci sono tre cose che possono fare una differenza significativa:
Invece di vietare gli affiliati ai coupon, suggerisco ai rivenditori di accontentarli quando possibile: Finché esistono tagliandi, i siti di coupon non stanno andando via. Se un rivenditore non si affilia con un sito di coupon, ciò non significa che i suoi coupon non finiranno per essere pubblicati lì. Invece, significa che il sito di coupon non è regolato da alcun accordo di affiliazione in modo che possano pubblicare qualsiasi cosa, inclusi coupon non autorizzati e persino falsi.
Quindi, il mio suggerimento è quello di abbracciare il maggior numero possibile di siti di coupon affidabili per controllare o gestire lo spazio. Il contratto di affiliazione di un commerciante dovrebbe definire chiaramente i termini per la pubblicazione di coupon e, se vogliono lavorare con te e guadagnare commissioni, il sito del coupon dovrà seguire le tue regole. È win-win in questo modo.
Pianifica attentamente la tua strategia di coupon: Pianificalo come i clienti pianificano attentamente le dimensioni del carrello per massimizzare gli sconti dei coupon e le soglie di spedizione gratuite. Conoscete le dimensioni medie dell'ordine quindi non vi è alcun minimo di coupon al di sotto di quello.
Ad esempio, se la dimensione media dell'ordine è $ 80, potresti prendere in considerazione un buono sconto di $ 10 su $ 10. Ciò significa che tu e i tuoi clienti rinunciate entrambi a $ 10, ma in fondo, aumentate la dimensione media dell'ordine di $ 10, che, ora $ 90, rappresenta un miglioramento del 12,5%. Se avessi scontato solo $ 5 su $ 75, allora probabilmente ti ritroverai con una dimensione di ordini inferiore rispetto a prima. Ciò cannibalizzerebbe i tuoi numeri di vendita e sarebbe una strategia di cedola scadente. Questa sarebbe una strategia "perdere perdere" per te e i tuoi affiliati.
Assicurati di poter controllare la scatola dei coupon nel tuo carrello: Se possibile, aggiungi automaticamente il codice coupon e automatizza lo sconto visualizzato nel carrello quando viene fatto clic su un link di affiliazione da un sito di coupon. Se non è stato fatto clic su un collegamento coupon, considera la possibilità di sopprimere completamente il riquadro del coupon. Se non riesci a farlo, crea un coupon generico "segnaposto" e invialo come prezzo giornaliero o simile.
L'obiettivo è quello di scoraggiare il cliente dal lasciare il carrello della spesa per cercare un coupon - non si vuole nemmeno che pensino a tale opzione. Inoltre, non vuoi che abbiano dubbi sulla loro mente che stanno ottenendo un buon acquisto o il miglior prezzo.
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La prossima conferenza Affiliate Management Days avrà luogo dal 16 al 17 aprile 2013. Segui @AMDays o #AMDays su Twitter. La registrazione anticipata degli uccelli viene eseguita fino al 22 febbraio 2013. Al momento della registrazione, assicurati di utilizzare il codice SBTAM250 per ricevere altri $ 250,00 extra sul tuo pass di due giorni (o combo).
Puoi leggere altre interviste dalla serie di interviste qui.
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