Quando si tratta di budget pubblicitari e di marketing, la maggior parte del denaro viene utilizzata per attività di lead generation, con solo pochi dollari spesi per nutrire e convertire quei lead in opportunità di business in piena regola. Ma quelle aziende che concentrano maggiormente i loro sforzi di marketing sulla conversione dei lead e sulla comprensione del viaggio che un prospetto richiede da un clic a un cliente stanno vedendo molto più successo nel marketing.
$config[code] not foundKevin Lindsay, Direttore del Product Marketing per il prodotto Target di Adobe, parte di Adobe Marketing Cloud, condivide con noi la sua opinione sul perché è fondamentale per i marketer iniziare a concentrarsi maggiormente sulle attività di conversione per ottenere il massimo dai loro sforzi di marketing.
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Tendenze di piccole imprese: l'intera idea di conversione tra diversi tipi di dispositivi. In che modo le aziende guardano a questi diversi tipi di conversione tra i vari tablet e tipi di dispositivi?
Kevin Lindsay: Bene, iniziamo con la prima parte della domanda, che è davvero buona.Perché quando parliamo di conversione, significa una varietà di cose diverse quando guardi a diversi settori. Quando si prende Adobe, proprio come un esempio, ci sono più cose che vogliamo accadere su quel sito.
Un tipo di conversione è in realtà qualcuno che dice: "OK, ho trovato Photoshop, ho trovato la versione di Photoshop che voglio, la aggiungerò al carrello e la comprerò", o un abbonamento a Creative Cloud o qualunque cosa potrebbe essere. È una conversione eCommerce nel modo in cui tutti noi pensiamo classicamente alla conversione.
Un altro tipo di conversione è quando utilizziamo i nostri sforzi di marketing digitale per generare in definitiva un vantaggio accettato dalle vendite per i nostri addetti alle vendite aziendali. Ora lungo il percorso verso quella conversione sarebbe qualcosa come scaricare un white paper. Lo chiameremmo una micro-conversione. Quali sono i diversi eventi di conversione che in realtà devono portare a quella conversione definitiva, se lo si desidera.
Tendenze delle piccole imprese: la vendita?
Kevin Lindsay: Destra. Nel nostro caso, dal punto di vista delle vendite di software aziendali, non consideriamo nemmeno la vendita come la conversione. Da una prospettiva di impatto del marketing digitale, se prendiamo il comando, allora quella è la conversione. Abbiamo fatto il nostro lavoro sul sito di marketing digitale. L'abbiamo passato.
Ora ovviamente molte persone stanno monitorando l'eventuale vendita, e questa è una conversione. Dal punto di vista del marketing digitale, nel modo in cui la maggior parte dei nostri clienti B2B lo guardano quando utilizzano il marketing digitale per il lead gen, guardano cose come download di white paper e video e tour dei prodotti e tutti questi tipi di cose. Qual è il valore di questi tipi di offerte? Qual è il modo più appropriato in cima all'imbuto rispetto a quello a imbuto medio, a quel punto in cui qualcuno è pronto per un incontro? Quali sono le cose che hanno più impatto?
Lo stesso tipo di ragionamento può essere applicato allo scenario nei servizi finanziari, dove oggi, in particolare nelle banche statunitensi, si sentono in crisi a causa della legislazione sulle tariffe dei servizi e del fatto che devono recuperare quei soldi da qualche parte. In realtà si stanno impegnando nell'ottimizzazione del merchandising, nel cross-selling e in quel genere di cose.
Se hai un mutuo con una banca, cercheranno di venderti una linea di credito di equità domestica. Carta di debito, forse sul primo acquisto ottieni $ 50 qualunque sia il tuo acquisto, credito. Qualunque cosa possa essere, mentre guardi attraverso le industrie, ci sono diverse definizioni di conversione. Quindi all'interno di questo, come hai fatto allusione, ci sono queste porte che devi attraversare. Qualcosa che chiameremo micro-conversioni.
Dal punto di vista dell'analisi, stavamo guardando molto, molto da vicino, alla composizione dei viaggi dei nostri clienti. Cosa sta succedendo lungo il percorso qui? Dove si verificano i fallout e dove possiamo apportare miglioramenti lungo il percorso per migliorare o ingrassare la canalizzazione in alto?
In teoria, lo fai, prendi più persone e alla fine migliorerai, il tuo tasso di conversione. Ecco dove si inserisce l'ottimizzazione, ed è qui che Adobe Target si inserisce nell'immagine. Come prendiamo questi dati, come lo rendiamo attuabile, come trasformiamo effettivamente ciò che sappiamo in intuizioni che migliorano la conversione? O nel caso dei media, potrebbe essere l'impegno, ad esempio.
Tendenze delle piccole imprese: su cosa si concentra maggiormente la gente? Ottenere il tasso di conversione o renderlo più efficiente, o entrambi?
Kevin Lindsay: Direi che è entrambe le cose, ma prima lasciatemi dire che quattro anni fa abbiamo pubblicato una statistica. Lo abbiamo confermato con gli analisti presenti nella nostra comunità e abbiamo esaminato i nostri dati.
Abbiamo segnalato che per ogni $ 92 che le società stavano spendendo per acquisire nuovi clienti, stanno spendendo $ 1 per convertire quei visitatori. Non penso che le cose siano cambiate radicalmente negli ultimi quattro anni da quando abbiamo messo fuori gioco quelle statistiche. Questo ci dice che c'è ancora un focus molto, molto grande sulla spesa di acquisizione, sulla pubblicità display, ovviamente sul search engine marketing.
Le aziende stanno versando un sacco di soldi nella parte superiore della canalizzazione per riempire la canalizzazione, ma non molto per portare effettivamente le persone attraverso e ottimizzare quel viaggio per la conversione.
È stato un po 'lento. L'adozione non è stata così aggressiva come credi. Ora, ci sono veramente esempi di casi d'uso migliori, dove le aziende lo stanno facendo, dove c'è un totale sano, direi cultura, intorno all'ottimizzazione. Sanno che è la tecnologia, ma sono anche le migliori pratiche e sono le persone. Sono tutte queste cose. Quindi vedono risultati migliori da questi sforzi.
Poi hai sollevato il punto sui dispositivi, e ancora una volta, quando stai guardando la conversione e hai tutte queste diverse micro-conversioni, e poi aggiungi a quella complessità tutti questi diversi punti di contatto. Da dove inizia una persona? Da dove viene una persona che inizia su un dispositivo, forse, e poi riprende con un altro?
Che cosa dobbiamo guardare in termini di lunghezza di qualcosa chiamata persistenza del carrello, dove qualcuno aggiunge effettivamente qualcosa al carrello? Non lo comprano oggi, ma questo non significa che non lo compreranno. Qual è il lasso di tempo necessario per la conversione da parte di qualcuno nei servizi finanziari e tra quanti punti di contatto diversi?
Il nostro esperto di servizi finanziari, un ragazzo di nome Jason Ward, dice che in pratica le persone si rivolgono a siti di servizi finanziari e si nascondono. Loro si aggirano e se ne vanno, e tornano e fanno più ricerche.
Ora lo faranno attraverso tutti questi diversi punti di contatto. Saranno sul treno, torneranno a casa, useranno il loro iPhone per capire le tariffe o i diversi prodotti e le tariffe dei servizi, qualunque essa sia. Poi se ne vanno e poi, forse, più tardi quella sera, quando sono seduti a casa con il loro tablet, completano il processo.
Sta aggiungendo un nuovo livello di complessità, e quindi dobbiamo vedere come chiudiamo il ciclo su questo? Come monitoriamo da un punto di contatto a quello successivo? Come ottimizziamo il processo di conversione man mano che aggiungi questo nuovo livello di complessità?
Tendenze delle piccole imprese: che ne è delle conversioni delle app per dispositivi mobili rispetto a quelle dei siti web per dispositivi mobili? È divertente, perché non sono un tipo da Dunkin 'Donut, ma in qualche modo ho avuto la loro app. Hanno le posizioni, posizioni più vicine, offerte. La prossima cosa che sai che sto usando questo per fare più di quanto abbia mai fatto con loro.
Kevin Lindsay: Si. Adoro questo argomento. Stiamo vedendo alcune cose molto, molto interessanti, e abbiamo questa discussione molto. Un mio collega copre molto ampiamente questo settore da un punto di vista aziendale e di utilizzo di un caso intorno all'app rispetto al sito.
Prima di tutto, il suo consiglio è sempre che se hai un budget limitato e devi iniziare con uno o l'altro, dice ai clienti di iniziare con un sito ottimizzato per dispositivi mobili. Soprattutto se la SEO è importante per te, il sito è molto più prezioso in termini di acquisizione del traffico.
Stiamo assistendo a un'enorme diffusione e ottimi risultati dalle app. I rivenditori che hanno investito in app vedono tassi di conversione molto interessanti dalle app. Le app per lo shopping sono piuttosto potenti. Non so se hai l'app per iPad Target. È bellissimo. È così utile e ha così tanta utilità incorporata che non puoi davvero fare con un sito normale.
Tendenze delle piccole imprese: vedi di andare avanti con più tipi di conversione che si svolgono su un social network? Forse un certo tipo di un tipo di conversione, o un acquisto direttamente da un sito web, fanpage?
Kevin Lindsay: L'anno scorso e l'anno prima, si parlava molto del commercio sociale. Molti dei nostri clienti stavano iniziando a giocarci. Stavano usando le loro varie offerte che potevi usare per integrare effettivamente il commercio sulle tue pagine. Alcune delle piattaforme commerciali avevano plugin e così via.
Ho parlato con un paio di clienti che hanno detto "niente, nada". Molti di loro l'hanno abbandonato, ma riconoscono il valore delle funzioni sociali sul loro sito; anche il valore del brand engagement e il ruolo giocato dalle referenze sociali.
Mi viene in mente: "OK, nella pagina dei dettagli di un prodotto, forse dovrei davvero ottimizzare il pulsante di condivisione perché il valore della condivisione è molto alto." Ho avuto un cliente che parlava con me a un evento l'anno scorso che ha detto: "Lo faccio quello. Io davvero, davvero incoraggio la condivisione, perché quando questa persona condivide un social network, quelle persone con cui condivide che ritornano al sito di commercio, stanno convertendo a un tasso di conversione dell'11% rispetto alla mia media del sito del 3% conversione.'
Il valore della condivisione è davvero, molto alto. In qualcosa come la vendita al dettaglio di abbigliamento, è enorme. Poi ci si imbatte in alcune cose interessanti come in Adobe Social, forse hai un'app di montaggio su Facebook e fai in modo che le persone condividano un abito che hanno messo insieme.
Tendenze delle piccole imprese: la cosa che attira ancora la mia attenzione è questa spesa di $ 92 sull'acquisizione dei clienti per ogni $ 1 speso per le conversioni.
Kevin Lindsay: Si. Potrebbe essere migliorato marginalmente, ma non è grandioso.
Tendenze delle piccole imprese: vedi come le aziende diventano sempre più coinvolte in questi esercizi, più tempo, sforzi e risorse spesi per questo aspetto?
Kevin Lindsay: Penso che chiaramente le spese di acquisizione porteranno sempre avanti. Sta andando nella direzione giusta, e quando guardi i risultati di questo sondaggio sull'ottimizzazione e guardi alla correlazione tra le aziende che sono impegnate in ottimizzazione e test, targeting, tutto quel genere di cose - vedono tassi di conversione più alti. Rispondono a tutte le domande giuste in modo affermativo, quelle persone che sono impegnate in questo genere di cose. Lo fa pagare.
La donna del fratello di Brooks con cui eravamo al telefono oggi, si è alzata a un evento un paio di settimane fa e ha detto: "Questa è una campagna che abbiamo corso, questo esperimento essenzialmente, più che pagato per l'investimento in questo la tecnologia e le persone impiegate per gestire la cosa per un anno. "
Questi tipi di sforzi danno frutti. Dove le aziende possono essere un po 'disilluse, ma questo è il tipico comportamento umano. Iniziamo tutti con le cose gung-ho. Continuiamo lo slancio e diciamo, 'Qual è il prossimo? Qual è il nostro piano di ottimizzazione? Qual è la nostra tabella di marcia dei test qui?
Tendenze delle piccole imprese: sì, avere un piano per ottenere il massimo dall'utilizzo di questo.
Kevin Lindsay: Esattamente. Penso che sia quello che noi, attraverso la nostra tecnologia, abbiamo grandi prodotti, sono grandi soluzioni. Richiedono un investimento di un certo tempo per dire in realtà OK, stiamo andando a prendere questa cosa. Sarà un programma, non è solo un progetto individuale o una serie di test. Penso che sia davvero importante che le persone lo capiscano.
Questa intervista sulla conversione fa parte della serie di interviste One on One con stimolanti imprenditori, autori ed esperti nel mondo degli affari di oggi. Questa trascrizione è stata modificata per la pubblicazione.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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