Abbiamo ritirato contanti e carte di credito dai nostri portafogli per pagare per sempre le cose. Ma sempre più persone usano i loro telefoni (e gli orologi) per pagare le cose che comprano. E mentre i pagamenti mobili sono una parte importante dei consumatori "che diventano digitali", è solo un aspetto del portafoglio mobile.
Matt Stringer, EVP di Marketing per Men's Wearhouse, spiega come l'azienda ha implementato una strategia di portafoglio mobile e come ha contribuito a incrementare notevolmente le conversioni, trasformando le e-mail in visite e acquisti in negozio.
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Tendenze delle piccole imprese: dacci un po 'del tuo background.
Opaco: Sono venuto 16 anni fa e sono passato dall'essere una delle tre persone nel reparto marketing, con una strategia di canale quasi esclusivamente televisiva. Ora siamo un team che include un team creativo interno, un team CRM, un team di marketing di database, un team di pianificazione del marchio, un team di produzione, uno studio fotografico in loco e un team di acquisto dei media interno.
Tendenze delle piccole imprese: perché è stato importante per MW adottare una strategia di portafoglio mobile così presto?
Opaco: Apple Pay e alcune delle nuove funzionalità del portafoglio sono solo agli inizi dell'adozione. Ma ci sentiamo come nel caso del portafoglio mobile siamo felici di uscire e di essere uno dei primi ad adottare. Apple Passbook (ora chiamato Apple Wallet) è uscito alla fine del 2012 e abbiamo iniziato a utilizzarlo all'inizio del 2013, quindi era abbastanza presto sulla curva di adozione. E successivamente abbiamo utilizzato Google Wallet. Ed è stato un modo per noi di integrare i coupon in entrambe le piattaforme e legarlo davvero alla nostra app Perfect Fit come modo per aumentare la nostra massima visibilità con i nostri clienti. Pensiamo che l'adozione da parte dei consumatori continua a crescere con il portafoglio mobile, è uno spazio che alla fine tutti i rivenditori dovranno essere presenti.
Tendenze di piccole imprese: puoi parlare un po 'dei risultati che vedi con questa strategia di portafoglio mobile?
Opaco: Ciò che vediamo in particolare è quando un cliente salva un coupon dalla posta elettronica nel suo Apple Passbook o Google Wallet, sta aumentando di 10 volte rispetto a quel coupon rispetto a quello che sta facendo il cliente se lo sta tenendo all'interno di quella e-mail e lo riscatta dall'email
Siamo davvero entusiasti perché pensiamo che il portafoglio mobile faccia un paio di cose. Ci dà un nuovo CTA (call to action), qualcosa di specifico a cui i clienti possono reagire. Ora hanno un contenuto di marca riscattabile che viene salvato sul telefono che, come tutti sappiamo, è qualcosa che tutti hanno su di loro praticamente in tutti i punti e in ogni momento della giornata. Ora disponiamo di metriche e dati migliori per essere in grado di dedicarci alla redenzione in termini di comprensione di ciò che stanno facendo, oltre a stampare o utilizzare quel codice coupon online.
Sappiamo che c'è una considerazione cosciente in cui stanno prendendo il contenuto, estraendolo dal canale, in questo caso l'email, e salvandolo da un'e-mail passiva a una prospettiva di portafoglio mobile molto attiva. Quindi ci consente, aggiungendo quella semplice funzione di salvataggio su portafoglio, chiudere il ciclo per guidare quel cliente a una transazione e coinvolgerli costantemente sapendo che ora hanno quel coupon nel loro portafoglio.
Ora possono salvarlo nella loro app Perfect Fit. Possono anche spingere la loro carta fedeltà app Perfect Fit nel portafoglio mobile. Abbiamo eseguito questi programmi per una buona parte del 2014, in modo che l'aumento di 10 volte non sia solo una campagna, ma che guardi ai risultati per un periodo di tempo, che è una prospettiva unica. L'aumento di 10 volte basato sulla funzione di salvataggio su portafoglio è un incremento incrementale considerevole di cui siamo davvero entusiasti.
Tendenze delle piccole imprese: come funziona tutto questo? il contenuto li attira nel negozio e cosa succede una volta entrati nel negozio?
Opaco: La bellezza di avere la funzione salva-da-portafoglio è la forza di ciò su cui è stato costruito il nostro marchio: personale di vendita altamente motivato, motivato, ben addestrato, cordiale e competente, con un cliente attivo che è stato guidato a il negozio con intenzione. Hanno un coupon salvato sul loro portafoglio mobile con l'intento di utilizzare. Quindi crea una dinamica in cui hai un cliente impegnato con uno staff di vendite impegnato, e ci ha aiutato a, in parte, a guidare quell'aumento di redenzione perché c'è ovviamente l'intenzione, con la funzionalità di salvataggio su portafoglio.
E quando entrano in uno dei nostri negozi, supponendo che stiano entrando nel nostro negozio per riscattare, anziché andare online, hai uno staff di vendita impegnato che ora è in grado di cogliere i benefici di un cliente impegnato ed è davvero una vittoria perfetta -win in termini di esperienze del cliente. Inoltre, la nostra capacità di lavorare con quel cliente per massimizzare le entrate e i rimborsi su quei coupon tramite la funzionalità di salvataggio su portafoglio, credo sia amplificata.
Quello che speriamo di fare da una prospettiva mobile è mettere il cliente al centro dell'esperienza. E penso che il portafoglio mobile sia un ottimo modo per farlo perché li mette sotto controllo e permette loro di sfruttare la forza della nostra organizzazione e ottenere un'esperienza cliente più unica e rilevante perché sappiamo che stanno arrivando con l'intento di acquistare e noi possiamo quindi costruire l'esperienza del consumatore intorno a ciò che vogliono acquistare da noi, e accelerare parte di quel processo di vendita, e quindi complimentarmi con gli add-on e contribuire a costruire il loro armadio. E si spera che a loro volta aumentino la loro lealtà, che è l'obiettivo finale.
Tendenze delle piccole imprese: sta diventando più o meno una sfida trovare il giusto mix di contenuti per attirare nuovi clienti, ma anche concentrarsi sulla conversione di nuove opportunità con i clienti attuali?
Opaco: C'è ovviamente un focus nel mantenere il cliente esistente felice e concentrandosi su come creare la migliore esperienza per loro, mettendoli al centro del viaggio.
Allo stesso tempo, cerchi costantemente nuovi modi per creare nuovi contenuti e nuovi modi per raggiungere il nuovo cliente. Penso che la sfida, in quanto marketer, sia la proliferazione dei contenuti; la proliferazione di canali. Devi prendere decisioni relative a dove è l'enfasi. Dove la tua enfasi è relativa ai tuoi obiettivi e al tuo budget e quale sia la tua strategia in termini di ciò che è in definitiva l'idea del tuo brand. Non puoi creare contenuti senza sapere chi sei e cosa vuoi essere e come vuoi andare sul mercato, e devi iniziare da lì prima di decidere qualcos'altro in termini di canali, quanto vuoi spendere.
Non ci aspettiamo mai di fare l'ottimizzazione del nostro marketing mix o della nostra strategia per i contenuti, sarà sempre qualcosa di fluido e in continua evoluzione. E quello per me è quello che penso sia davvero eccitante, e mantiene questo lavoro davvero fresco.
Tendenze per le piccole imprese: quali sono le sfide che uno o due si vedono ancora davanti a te utilizzando tutti questi dati straordinari e una grande tecnologia per rimanere in contatto con i clienti in continua evoluzione? Qui oggi, andato più tardi oggi?
Opaco: Puoi avere tutti i dati giusti e sapere chi è il tuo cliente, e se non lo traduci in nessuna azione da una strategia di marketing o strategia media o strategia creativa, allora tutti i dati del mondo non ti aiuteranno a raggiungere il tuo cliente e creare la pertinenza e, in ultima analisi, la lealtà, se non l'hai tradotta.
C'è quel divario tra intuizione e azione in termini di come lo traduci in una strategia creativa, o una strategia di marca o una strategia media. Ma avere l'istinto giusto in termini di interpretazione di questi dati attraverso la reazione e la strategia è una sfida. Man mano che i marchi si evolvono, questa è la più grande sfida di paradigma affrontata dalla maggior parte dei marketer; l'azienda e il marchio che i clienti conoscono e amano devono evolversi.
Tendenze delle piccole imprese: tra un anno, qual è la cosa che sarà prevalente su cui non siamo realmente concentrati oggi?
Opaco: Apple Wallet e Google Wallet cambieranno la dinamica in termini di come i clienti interagiscono con i marchi e in che modo il marketing si nutre di tali contenuti. Penso che i pagamenti mobili, ciò che PayPal sta facendo, ciò che Apple sta facendo in termini di modalità di transazione dei consumatori con i marchi in negozio o online, da una prospettiva digitale, sarà davvero il matrimonio tra il fisico e il digitale. Penso che tu veda marchi che sono marchi tradizionali di mattoni e malta che stanno cercando di raggiungere il digitale e, cosa abbastanza interessante, vedi questi marchi di puro gioco digitale che stanno cercando di creare una presenza di mattoni e malta.
Penso che i marchi che avranno un vero successo tra un anno e l'altro finiranno per trovare un bel matrimonio tra i due in termini di come il digitale funziona con mattoni e malta e viceversa. E penso che sia di nuovo all'idea che sia l'era del cliente e che mette il cliente al centro del viaggio.
I marketer dovranno reagire e se è così che usano il loro telefono o la tecnologia indossabile, penso che modellerà il panorama transazionale e come spingeremo il marketing attraverso questi vari nuovi dispositivi.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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