Ryan White era un emofiliaco che contrasse l'HIV durante un normale trattamento del sangue. Fu diagnosticato come sieropositivo nel 1984 e morì sei anni dopo nel 1990. In quei sei anni, salì alle stelle da un normale ragazzo di periferia a una star nazionale.
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Perché quando ha cercato di tornare alla scuola media, insegnanti e genitori dei suoi compagni di scuola si sono radunati contro di lui - nonostante il fatto che i medici dicessero che non rappresentava una minaccia per gli altri bambini. I media hanno raccolto la notizia e presto è emersa un'ondata di sostegno da tutto il paese. Ha collaborato con celebrità come Michael Jackson e divenne il poster figlio dell'HIV. Poco dopo la sua morte, il Congresso approvò il Ryan White Care Act, rendendo illegale ciò che gli veniva fatto.
Questa è la storia di Ryan White. Ma ci sono state molte storie simili nel corso degli anni. Più recentemente, c'è stato il caso di Aaron Swartz, che si è suicidato a causa delle pressioni eccessive dei suoi procuratori. Ha ispirato un disegno di legge chiamato "legge di Aaron". C'era anche Phoebe Prince, il cui suicidio ispirava "la legge di Phoebe".
E la lista continua.
La domanda è "Perché?"
Ryan non fu la prima vittima dell'HIV; non fu nemmeno la prima vittima della discriminazione da HIV e sicuramente non era la persona più giovane a morire di malattia. Le persone vedono le orribili statistiche delle varie cause di morte nelle notizie ogni giorno … ma non sentono un bisogno urgente di agire.
Fai?
Gli psicologi hanno un termine per la nostra tendenza ad offrire un maggiore aiuto a un individuo identificabile, rispetto a dire, un grande gruppo di persone. Si chiama Effetto Vittima Identificabile.
Effetto vittima identificabile: perché non puoi aiutare a ignorare milioni, ma salvarne uno
Per usare l'effetto vittima identificabile nel marketing, dobbiamo prima capire le basi psicologiche di questa stranezza. Ecco alcune possibili spiegazioni:
$config[code] not foundEmozione
Quando leggi le statistiche, attivi la parte del cervello chiamata corteccia prefrontale. La corteccia prefontale è responsabile del pensiero ad alto livello, come la matematica, ma non ha capacità per le emozioni. Quando ascolti una storia di una persona, tuttavia, attivi il sistema limbico, che è responsabile delle tue emozioni.
Certezza
Se agisci quando leggi la situazione di una persona, senti che stai facendo davvero la differenza. Ti senti come se tu non aiuti, lui / lei è certo di soffrire. Le statistiche, d'altra parte, sono di natura probabilistica. Se si donano a una causa per salvare due milioni, può o non può aiutare. Questa stranezza è legata alla nostra avversione al rischio - è più probabile che evitiamo certo la sofferenza di noi incerto sofferenza, anche se quest'ultima è potenzialmente più dolorosa.
Storia
Gli umani sono pronti a divorare storie e le statistiche astratte non sono storie; non ci affascinano. Le storie sulla sofferenza di un altro essere umano, d'altra parte, diventano il tipo di cosa di cui abbiamo parlato nel tempo in cui vivevamo nelle caverne. Le storie erano come passavamo informazioni intorno alla tribù e assicuravamo la sopravvivenza della specie.
Equità
C'è un innato bisogno di giustizia in tutti noi. Gli psicologi lo hanno dimostrato conducendo un esperimento chiamato gioco dell'ultimatum. Ciò che hanno scoperto è che le persone spesso sabotano il proprio benessere per vedere le persone che vedono come i loro avversari soffrono. Questo nonostante il fatto che sarebbero stati meglio se avessero lasciato andare.
Come l'effetto vittima identificabile influisce sul tuo marketing
È per questo che le organizzazioni caritatevoli utilizzano le persone anziché le statistiche nelle loro campagne. Come questo:
Che cosa ha a che fare con il tuo marketing?
Bene, ecco un paio di idee:
Le persone vogliono connettersi con altre persone
Recentemente ho parlato con un collega che stava avviando la sua prima start-up che era una panetteria francese online. Mi aveva chiesto di recensire il suo sito, così l'ho fatto. Ovviamente ha investito un sacco di tempo e risorse in essa, ma c'è solo una cosa che manca a lei - se stessa.
Con le sue stesse parole, voleva apparire "grande e professionale". Quindi la sua pagina About parlava della sua compagnia, non di lei. Grosso errore. Se le sue pasticcerie sono davvero buone, i suoi fan vorranno conoscerla. Mangeranno le sue punte di cottura. La seguiranno come niente che qualsiasi altra azienda possa sperare di ottenere.
A meno che tu non abbia un paio di milioni di dollari per "costruire il tuo marchio", questo è il modo più semplice per andare direttamente al cuore delle persone.
Le emozioni sono più forti della logica
Questa è una conoscenza del settore comune: le persone agiscono a causa delle emozioni e poi usano la logica per razionalizzare il loro comportamento.
Basta guardare tutti i prodotti di consumo di fascia alta. Nulla in quella zona viene venduto in base alla sua utilità. Un paio di jeans da $ 500 non è diverso da una coppia da $ 50 (alcuni sondaggi hanno scoperto che la gente non sa nemmeno distinguere la differenza). Una scuola di marca insegna lo stesso curriculum di altre scuole (e non ci sono prove che lo insegnino meglio). E una fotocamera DSLR da 5000 $ non è adatta a tutti: la maggior parte delle persone che li hanno acquistati non hanno bisogno di 20 megapixel, per non parlare di come utilizzare le funzionalità per cui hanno pagato un premio.
Questo vale anche per ciò che si potrebbe pensare siano "acquisti razionali". Ad esempio, proprietà. Penseresti con quello che sarebbe il loro più grande acquisto, la gente penserebbe logicamente, ma non è vero. Comprano in base alle emozioni (senti dire che si sono innamorati della proprietà che hanno visto).
Anche gli acquirenti B2B non sono razionali con le loro decisioni. Come piccolo imprenditore, pago spesso un premio per un appaltatore più affidabile, anche se dopo aver preso in considerazione i progetti in ritardo, il suo concorrente meno affidabile è molto più economico.
Le persone si prendono cura di se stesse
Hai spesso sentito parlare della nostra natura egoista. Che noi umani ci preoccupiamo solo per noi stessi. Ma sappiamo tutti che a volte è toro. Basta accendere la TV. Lì, vedrai i volontari aiutare gli altri bisognosi quando si verifica un disastro naturale. Vedete gli ambientalisti combattere i magnati del petrolio. Vedi gli attivisti che combattono per i diritti degli omosessuali. La lista continua.
In effetti, secondo alcune stime, ora facciamo volontariato a un tasso mai visto nella storia. Man mano che le persone diventano più istruite (che siamo), tendiamo a essere più empatici e quindi a fare volontariato di più.
Come puoi convincere i tuoi clienti a prendersi cura della tua attività? Bene, guarda l'esempio di Eco Store. Eco Store è un'azienda relativamente piccola nel settore dei prodotti per la casa: un'industria notoriamente difficile da penetrare perché i consumatori tendono a comprare per abitudine. (Quando è stata l'ultima volta che hai pensato a quale detergente comprare?)
Tuttavia, Eco Store, che si è allineato con il movimento ambientalista prima che fosse freddo, è stato in grado di cambiare le abitudini delle persone e prosperare. Non hanno competuto sul prezzo, che è prevalente nel settore. Invece, hanno iniziato con il "perché".
L'attività è iniziata nel seminterrato dei co-fondatori, ma Eco Store è ora esportato a livello internazionale.
Le persone vogliono fare la differenza
La maggior parte delle persone si preoccupa dell'ambiente, ma non fa mai nulla di significativo per salvarlo. Perché? Perché generalmente le persone non si sentono come se una sola persona potesse fare la differenza.
Per colmare il divario tra "realtà" e ciò che "sentiamo", alcune organizzazioni sottolineano come il denaro del cliente possa fare la differenza. Grill'D, un comune nazionale di hamburger in Australia, ha distribuito un tappo di bottiglia a tutti i clienti che hanno premiato i loro affari. Per che cosa? Così possono posizionare il berretto in uno dei tre vasi posti all'ingresso del ristorante - ogni barattolo rappresenta un certo ente di beneficenza locale:
Il vaso che ottiene il maggior numero di tappi alla fine di ogni mese ottiene la più grande donazione da Grill'D. Ora pensaci. Questi importi sono minuscolo a un'attività come Grill'D. Eppure il suo effetto di marketing è innegabilmente efficace - Gli hamburger di Grill'D sono due volte più costosi di alcuni dei suoi concorrenti, ma dalla sua fondazione nel 2004, Grill'D ha ora 51 negozi in Australia e guadagna 67 milioni di dollari in entrate, in crescita del 68% dall'anno precedente.
Come ti adegueresti alla tua azienda?
Le persone si identificano con le cause
È un paradosso umano che vogliamo appartenere a un grande gruppo, ma abbiamo anche la necessità di sentire che personalmente stiamo "facendo la differenza".
Il motivo per cui aiutiamo gli altri nel bisogno non è perché è divertente da fare. È perché allineamo la nostra identità con una determinata causa. Le persone sentono ciò che gli psicologi chiamano una "dissonanza cognitiva" se stanno a guardare e le loro amate cause vengono spazzate via.
Se non pensi che funzioni, basta controllare la campagna di "Real Beauty" di Dove (che, tra l'altro, presentava un piccolo gruppo di donne, non statistiche astratte).La campagna non "vendeva" prodotti di colomba, tuttavia le vendite salirono alle stelle. La colomba non commenta ufficialmente, ma secondo alcune stime, la campagna ha aumentato le vendite del 6-20%, aggiungendo 500 milioni di dollari ai loro profitti.
Il loro mercato di riferimento identificato con la causa - e hanno comprato prodotti di colomba a causa di esso.
Foto vittima identificabile dell'effetto tramite Shutterstock
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