Con l'avvento del mobile, del social e del cloud, stai anche assistendo all'aumento delle attività relative ai modelli di abbonamento. Un modello di business costruito sulla costruzione di relazioni a lungo termine con i clienti e non su transazioni una tantum. Aziende come The Tie Society, che non vendono cravatte, ma un abbonamento per indossare una cravatta per un po ', spedirle indietro, e poi dove un altro pareggio per un po'. O il Dollar Shave Club, dove ricevi lame di rasoio spedite a casa tua ogni mese, così non dovrai mai più andare in un negozio di rasoi. Queste società basate su abbonamento devono fornire continuamente valore per mantenere le persone iscritte, oppure sono fuori dal mercato. Una delle più popolari offerte basate su abbonamento è l'Amazon Prime Membership - il servizio $ 79 / anno di Amazon.com che ti consente di effettuare la spedizione gratuita per 2 giorni su praticamente tutto ciò che offre.
$config[code] not foundIn questa intervista, il mio ospite in primo piano, R.J. Hottovy of Morningstar, discute i risultati del suo recente rapporto su come i membri di Amazon Prime valgono otto volte tanto per l'azienda che per i clienti non Prime. E come creare un programma di abbonamento basato su abbonamento può generare entrate e creare un esercito di clienti fedeli che allontanano i concorrenti.
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R.J. Hottovy: Sono un analista senior di eCommerce a Morning Star. Sono anche Direttore Globale di Consumer Equity Research e sono responsabile di un team che copre trecento titoli azionari con 100 di quelli sia in Europa che in Asia o più vicino ai nostri team a Sydney, Australia e Shenzhen, Cina come parte del patrimonio netto di Morningstar copertura della ricerca.
Ho ricoperto lo spazio eCommerce per oltre un decennio a questo punto ed è stata una delle forze più dirompenti nella vendita al dettaglio dall'avvento dei club di magazzino nei primi anni '90.
Tendenze delle piccole imprese: una delle cose di cui voglio parlarvi è l'effetto che ha avuto l'adesione ad Amazon Prime?
R.J. Hottovy: Amazon, in particolare, è uno degli stock più dibattuti nell'universo dei consumatori. Penso che molte persone riconosceranno l'enorme crescita; con una crescita media delle entrate media cumulata superiore al 25% negli ultimi tre anni. Quindi nessuno può negare che si tratta di un'azienda tremendamente in rapida crescita.
Ma la domanda - con margini operativi che si contraggono dal 5%, tre anni fa a sostanzialmente solo l'1% lo scorso anno su base GAAP riportata - è, "Amazon può monetizzare questa crescita?" Perché senza quello, la crescita diventa un punto controverso.
Ho iniziato a costruire alcuni framework su come Amazon può monetizzare la sua crescita. Alcune cose che hanno attirato la mia attenzione sono i suoi contenuti digitali attraverso il suo ecosistema Kindle, Amazon Web Services e l'idea di Fulfillment by Amazon. Una delle cose che era sottovalutata nel mercato era il fatto che Amazon Prime, a pieno titolo, era un elemento fondamentale di redditività per questa società. Qualcosa che, man mano che acquisisce sempre più membri, non solo aumenta i ricavi della top line, ma può anche essere redditizio.
Tendenze delle piccole imprese: hai stimato alla fine del 2012 che c'erano circa 10 milioni di membri di Amazon Prime. Quel numero salta drammaticamente negli ultimi due anni a circa 25 milioni?
R.J. Hottovy: Questo è approssimativamente il punto in cui vediamo che le cose vadano nel 2017. Certo, ci sono molte variabili diverse in gioco. Riteniamo che ci sia una ragionevole assunzione di dove questo programma possa crescere. Penso che l'idea di avere iscrizioni di prova di Amazon Prime che durano a lungo con un acquisto di Kindle Fire possa aiutare. Penso che l'idea di aggiungere contenuti sostanziali - sia per i video sia per alcuni contenuti di libri e riviste ai soci - sarà molto importante.
Ma penso che alla fine della giornata, qual è stato il punto di forza di questo programma è solo l'idea di avere accesso a una vasta gamma di prodotti che puoi raggiungere a casa tua entro un paio di giorni a prezzi bassi.
Penso che sia una combinazione di cose che ti aiuterà a attirare più persone su Amazon e ad attirarle per diventare membri Prime.
Tendenze delle piccole imprese: l'altra cosa da una prospettiva Amazon è l'impatto che questo programma sembra avere sull'acquisto di modelli e comportamenti. La tua ricerca ha evidenziato che il membro medio di Prime spende un po 'più del doppio della quantità del cliente medio di Amazon?
R.J. Hottovy: Questo studio è stato condotto in collaborazione con un'azienda chiamata Consumer Intelligence Research Partners. Quello che abbiamo scoperto è che, in generale, lo scorso anno i membri Prime hanno speso circa il doppio dei membri non Prime. Hanno speso circa $ 1,200 dollari rispetto a $ 600 per i membri non Prime. Ciò che è anche interessante è che la persona media che ha effettuato acquisti online lo scorso anno ha speso circa $ 1.000. Ciò che ci dice che i membri Prime generano maggiori entrate incrementali rispetto agli acquirenti non Prime. Stanno facendo la maggior parte dei loro acquisti online su Amazon invece di andare su altri siti. I membri principali generano più reddito.
Per noi è interessante perché questo dimostra che Amazon ha un potente effetto di rete ed è diventato una destinazione per i consumatori - che devono trovarsi su quel sito. Penso che sia potente e mostra che Amazon sta proteggendo la sua base di clienti con il suo programma di affiliazione Prime.
Tendenze delle piccole imprese: in realtà dici che un membro Prime è otto volte più prezioso di Amazon come non primer?
R.J. Hottovy: È corretto. Stanno guidando una parte significativa delle entrate complessive. Penso che la cosa interessante sia quella di legare l'intera idea in giro, "Amazon può essere redditizio?" Quello che abbiamo scoperto facendo l'analisi è che abbiamo abbattuto ogni elemento pubblicitario di Amazon. Abbiamo sottolineato che un cliente Prime in media porta $ 700 in entrate incrementali. Quando includi la quota associativa di $ 79, quello che abbiamo scoperto è che Amazon sta generando in realtà circa $ 80 di profitti incrementali per quel ricavo che ricevono da un membro Prime che è un margine operativo di circa l'8%.
Ora che si confronta con il margine operativo complessivo di Amazon dell'1%. La differenza è che Amazon sta investendo molto in tecnologia e molti investimenti nei centri di evasione degli ordini, ecc. Ciò che abbiamo trovato, se li isoliamo e dai un'occhiata alle entrate in entrata e al costo incrementale di un membro Prime, sono abbastanza redditizi.
Con l'aumentare dell'appartenenza di Prime nel tempo, ciò fornisce un'ottima indicazione che Amazon può, in effetti, monetizzare la propria crescita.
Tendenze di piccole imprese: una delle cose che mi sono piaciute è un articolo in cui sei stato intervistato per Wired dal titolo "Perché Amazon Prime può presto costarti vicino al nulla". Amazon può effettivamente abbassare il costo di un abbonamento a un altro niente e ancora lo rendono redditizio?
R.J. Hottovy: Penso che abbia la flessibilità di apportare modifiche alla struttura dei prezzi di Amazon Prime. Guardando a potenziali usi diversi come avere un abbonamento a prezzo più basso per qualcuno che sta appena accedendo a Prime per i video. Penso che sia un'alternativa. Penso che questa sia potenzialmente un'opportunità per l'upscaling.
Siamo stati in grado di essere più fiduciosi che Amazon Prime sia effettivamente redditizio. Penso che in realtà parli del valore complessivo della proposta che sta portando.
Tendenze delle piccole imprese: come influisce sul resto dell'industria di vendita al dettaglio online o al dettaglio in generale?
R.J. Hottovy: Sarà molto difficile competere con Amazon. Soprattutto quei negozi in categorie come vestiti, vestiti, elettronica, giocattoli, ecc. Perché, da quelle aziende che hanno un negozio fisico, Amazon può mantenere una leadership di prezzo piuttosto significativa. Anche con la riscossione delle imposte sulle vendite online, Amazon può ancora sottovalutare queste aziende e i consumatori si affollano al prezzo più basso.
Questa è l'idea di show rooming. Dove i consumatori potranno potenzialmente andare su BestBuy, gioca con gli oggetti in modo che possano capire un po 'meglio e poi fare un acquisto altrove. L'unico modo in cui i rivenditori possono competere con Amazon è essenzialmente quello di abbinare i prezzi - per impedire alle persone di fare un acquisto definitivo su Amazon. Allo stesso tempo, lo farebbero a spese dei margini che mantengono e renderà molto meno possibile per questi rivenditori rimanere in attività.
Tendenze delle piccole imprese: dove le persone possono imparare di più sulla ricerca che hai fatto sull'argomento?
R.J. Hottovy: Per le persone interessate a saperne di più sulla ricerca che abbiamo fatto, puoi visitare MorningStar.com.
Questa intervista su programmi di abbonamento basati su abbonamento fa parte della serie di interviste One on One con imprenditori stimolanti, autori ed esperti nel mondo degli affari di oggi. Questa trascrizione è stata modificata per la pubblicazione.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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