Il 18 ottobre 2012, il rapporto sugli utili del terzo trimestre di Google è stato trapelato in anticipo e lo stock è calato del 9% in ore. È successo così in fretta che il commercio è stato temporaneamente sospeso. La settimana seguente, Larry Kim di Wordstream ha pubblicato una ricerca su come Google stia guadagnando tutte quelle entrate tramite un'infografica, intitolata "24 ore nell'economia di Google".
Larry Kim è il fondatore / CTO di WordStream, fornitore di Grader AdWords e 20 Minute PPC Work Week. (Puoi seguirlo su Google+ e Twitter.) Ho contattato Larry su ciò che gli è stato di rilievo:
Le azioni di Google hanno fatto un tuffo quando i loro dati finanziari sono stati rilasciati. Un sacco di copertura menzionava CPC decrescenti. La diminuzione del CPC ti riguarda?
Larry Kim: La crescita delle entrate di Google ha storicamente spinto molto sull'aumento del costo per clic. La sfida con questo approccio è che non è una strategia a lungo termine sostenibile.
Prendiamo ad esempio qualcosa come la registrazione del nome di dominio. Come diamine puoi giustificare il pagamento di $ 10 + per clic per qualcosa che costa 5 dollari? Inoltre, dove il tasso di conversione da clic a vendita è nelle singole cifre? (Risposta: non puoi.)
Lavoro con piccole e medie imprese con budget di ricerca limitati, solitamente dell'ordine di $ 1-25k / mese. I CPC in aumento spesso costringono le aziende più piccole a rispondere adottando parametri di targeting degli annunci sempre più ristretti e, a volte, addirittura causano la perdita della ricerca a pagamento.
L'inversione di tendenza è una vittoria per entrambi gli inserzionisti AdWords e Google. Un più ampio inventario disponibile di impressioni, combinato con un CPC medio più basso, significa che gli inserzionisti PPC sono ora letteralmente in grado di ottenere più clienti con meno soldi. Anche gli azionisti di Google dovrebbero essere felici: apre il Search Engine Marketing a un maggior numero di inserzionisti, compresi forse gli inserzionisti per i quali gli aspetti economici della ricerca potrebbero non aver funzionato in precedenza a costi medi per clic più elevati.
Riconosco che i CPC non sono completamente controllati da Google di per sé - che il costo per clic effettivo di un inserzionista è il riflesso di un'asta pubblicitaria che prende in considerazione la concorrenza degli inserzionisti per una parola chiave, nonché il track record storico delle prestazioni dell'inserzionista (Punteggio di qualità).
Ma nel complesso sono molto favorevole a un modello per la crescita dei ricavi pubblicitari di Google che enfatizza la crescita dell'inventario pubblicitario e innovazioni che guidano e / o premiano tassi di conversione e tassi di conversione elevati anziché fare affidamento su CPC più elevati ogni trimestre.
Questo approccio offre un maggior ROI agli inserzionisti a lungo termine e rende la ricerca a pagamento una sede molto più sostenibile e attraente per la pubblicità, soprattutto rispetto ad altri spazi pubblicitari.
Come pensi che la ricerca mobile stia giocando in queste statistiche?
Larry Kim: Gli analisti di Wall Street danno la colpa del rallentamento dei tassi di crescita dei ricavi pubblicitari direttamente sulla ricerca mobile. La saggezza convenzionale afferma che il coinvolgimento degli annunci su dispositivi mobili è inferiore rispetto agli annunci sul desktop, il che ha senso in modo intuitivo: quando esegui una ricerca Google sul tuo iPhone, probabilmente sei in viaggio e quindi è meno probabile che venga tentato fare clic su annunci che non sono assolutamente fondamentali per quello che stai cercando in quel momento.
C'è anche molto meno spazio per gli annunci. Questi problemi hanno un impatto sulla crescita delle entrate di Google dato che le ricerche sui dispositivi mobili rappresentano una quota sempre più ampia di ricerche: il volume di ricerca mobile supererà le ricerche desktop nel 2014. Penso che la saggezza convenzionale sia vera, ma sosterrei che c'è un altro fattore di gioco nelle statistiche qui.
Nonostante il 2012 sia ancora un altro "Anno della ricerca per dispositivi mobili", sto riscontrando che gli inserzionisti sono piuttosto lenti nell'adottare le migliori pratiche pubblicitarie sui dispositivi mobili. In AdWords, tutti gli inserzionisti hanno automaticamente attivato la ricerca per dispositivi mobili: è l'impostazione predefinita durante la creazione di una nuova campagna pubblicitaria. Ma la stragrande maggioranza degli inserzionisti non crea esperienze pubblicitarie uniche o interessanti per le ricerche su dispositivi mobili.
Ad esempio, vedo tassi di adozione anemici di nuovi formati di annunci per cellulari, come le estensioni annuncio click-to-call o il monitoraggio delle chiamate, e pochissimi inserzionisti si prendono il tempo per creare pagine di destinazione mobili o testo dell'annuncio personalizzato e offerte che vorrebbero essere più avvincente per il cercatore mobile medio.
La sfida è che ci vuole più tempo e sforzi per fare il lavoro - e ho anche visto casi in cui gli inserzionisti hanno avuto il tempo di ottimizzare le loro esperienze di annunci per cellulari, ma stanno avendo difficoltà a misurare il ROI dalle telefonate, e quindi avere difficoltà a ottenere buy-in da parti interessate chiave.
In sintesi, l'impatto netto di tutto quanto sopra è che la tipica ricerca per dispositivi mobili attualmente monetizza a circa metà del valore di una ricerca desktop. Ma mi aspetto che cambi nel prossimo futuro. Ad esempio, prevedo di vedere molti più annunci su Google Maps e Google addebitare i costi per gli elenchi di attività commerciali di Google, ecc.
Ritieni che i CPC in alcuni verticali stimino le PMI al di fuori del gioco PPC (ad esempio la finanza)?
Larry Kim: Nel mio studio, la categoria finanza includeva attività di credito e prestito, pianificazione e gestione finanziaria, assicurazioni, investimenti, ecc. Si tratta di imprese ad alto margine con una lunga vita media del cliente, ad esempio un mutuo trentennale o un'assicurazione sulla vita.
Inoltre, i tassi di conversione medi per il settore finanziario sono stati molto elevati - 6,12% per Ricerca Google e 5,12% per Rete Display di Google - probabilmente perché molte persone fanno acquisti comparativi per questi tipi di prodotti su Google, quindi penso che sia ancora un luogo pubblicitario piuttosto efficace, nonostante l'alto costo medio per clic.
I settori verticali maggiormente sotto pressione al momento sono quelli che presentano una combinazione di costo medio per clic elevato e tassi di conversione bassi (ovvero un costo elevato per azione) in combinazione con margini di profitto ridotti e / o valori di vita del cliente più brevi.
Poiché non so esattamente quali sono i margini di profitto e la vita media dei clienti per ogni settore, inserirò semplicemente i dati di costo medio per azione calcolati e consentirò ai lettori di decidere se sono troppo alti o troppo bassi per ha senso per la loro attività.
| Industria | Avg. CPA dalla ricerca (USD) | Avg. CPA da Display (USD) |
| Finanza | $50.49 | $20.12 |
| Viaggio | $20.00 | $9.36 |
| Shopping | $6.98 | $12.33 |
| Lavoro e istruzione | $29.56 | $16.27 |
| Internet e telecomunicazioni | $17.70 | $4.66 |
| Computer ed elettronica | $29.02 | $14.86 |
| Affari e industria | $39.48 | $23.66 |
| Casa & Giardino | $34.39 | $24.20 |
| Auto e veicolo | $22.61 | $16.75 |
| Bellezza e fitness | $24.34 | $44.49 |
Nei miei oltre 10 anni di esperienza lavorativa con oltre un migliaio di piccole imprese, ho scoperto che quasi tutti i tipi di attività possono far funzionare PPC per loro: si tratta principalmente di trovare il set più ristretto di obiettivi mirati, pertinenti e di alto livello parole chiave che guidano lead e vendite convenienti.
Qual è il modo migliore per una SMB di utilizzare questi dati ora?
Larry Kim: Ci sono un sacco di dati qui e troppe informazioni per elencarli tutti, quindi ecco le mie 3 idee principali:
- Cosa posso aspettarmi di ottenere dal search marketing? Questa è la prima domanda che ogni inserzionista è nuovo alla ricerca mi chiede Mentre i singoli risultati variano sempre, guardando i miei benchmark del settore per il tuo settore, puoi ottenere un senso generale per ciò che potresti aspettarti di ottenere se investi nel search engine marketing.
- Come sto facendo nella ricerca? Questa è la prima domanda che ogni esistente L'inserzionista AdWords me lo chiede.Che sanno come stanno facendo in quanto vedono le metriche nel proprio account, ma non hanno un modo per valutare se quei numeri sono buoni o meno, rispetto alla concorrenza. Ancora una volta, osservando la mia ricerca, capisci se dovresti accarezzarti o lavorare di più per ottimizzare il tuo account.
- Prova Google Search e la Rete Display di Google. Il mio studio ha rilevato un enorme aumento dei clic e una diminuzione del costo medio per clic. Ho anche riscontrato che le prestazioni sulla Rete Display di Google sono piuttosto interessanti. Se li hai provati in passato e fermati per qualsiasi motivo, penso che valga la pena dare una seconda occhiata.
Infine, un modo accurato per rendere tutti questi dati tutte queste informazioni è di eseguire un rapporto Grader AdWords gratuito. È un controllo immediato e gratuito di sei le metriche chiave nel tuo account AdWords, evidenziando le aree di forza e le aree da migliorare.
La cosa bella di questo strumento gratuito è che confronta i tuoi risultati con altri inserzionisti che si trovano nel stesso settore come te e avere un budget pubblicitario simile come te, quindi nel complesso è un punto di riferimento piuttosto avvincente. Inoltre è completamente gratuito.
Dove ritieni che le PMI abbiano ancora un vantaggio PPC rispetto agli inserzionisti più grandi?
Larry Kim: Con tali enormi aumenti delle impressioni e dei clic disponibili, non è più possibile per gli inserzionisti più grandi acquistare l'intera quota impressioni disponibile, il che offre enormi opportunità agli inserzionisti più piccoli di superare gli inserzionisti più grandi.
Non dare per scontato che tutti gli inserzionisti più grandi stiano andando alla grande. Ho visto molti grandi inserzionisti che fanno molto male e stanno facendo un lavoro terribile nella gestione dei loro account. E non è che siano incompetenti (anche se, a volte, è così). Spesso accade che ci siano delle legittime sfide nel gestire un account pubblicitario PPC su larga scala, come la gestione di migliaia di prodotti e inventari e la modifica dei prezzi, ecc., che sono sfide che gli inserzionisti più piccoli generalmente non devono affrontare.
Inoltre, la necessità è la madre dell'invenzione. A volte, vedo che sono le piccole e medie imprese a corto di denaro a gestire le migliori campagne perché il denaro è così importante per loro, che le costringe a essere più efficaci. Nel complesso, varia.
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