Ormai sappiamo tutti come Amazon ha cambiato il modo in cui acquistiamo, leggiamo e persino creiamo business con il suo braccio Amazon Web Services. Ma nei primi giorni dell'e-commerce, era lontano da un sicuro successo. Mentre sto scrivendo un libro su come Amazon ha cambiato le regole del gioco per il coinvolgimento dei clienti, di recente ho avuto il piacere di parlare con una delle persone responsabili della progettazione del primo sito di Amazon.
$config[code] not foundRick Ayre, ex direttore esecutivo di PC Magazine e vicepresidente ed editore esecutivo di Amazon dal 1996-2000, condivide alcune delle sue esperienze durante i primi giorni di attività. Rick è stato responsabile per il contenuto editoriale e il design del sito web di Amazon, e discute il ruolo del contenuto, il design e l'esperienza del cliente nel plasmare la direzione dell'azienda.
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Rick Ayre: Nel luglio del 1996, Amazon ci ha contattato e ci ha chiesto se potevano inviare alcune persone di marketing per fare una demo di un nuovo sito web.
Stavo già facendo siti Web per Ziff Davis e altre persone in quel momento, quindi sono andato alla demo. Penso che la protagonista sia stata il primo vicepresidente del marketing per Amazon. Lei e il suo assistente hanno iniziato a demoare il sito e hanno detto, "Stiamo andando a costruire una libreria online, e questa è la homepage. Abbiamo appena lanciato la home page e volevamo mostrarti la homepage e il sito, il modo in cui appare ora e dirti cosa stiamo facendo. "
Ho guardato la demo per circa cinque minuti e ho detto: "Vuoi sapere come costruire una grande libreria?". Mi hanno guardato e hanno detto: "Be ', certo". Così ho parlato per i prossimi 45 minuti di la loro demo, e il giorno dopo ho ricevuto una telefonata dall'assistente personale di Jeff Bezos e lei ha detto: "Vorrebbe parlare con te, e si chiedeva se saresti stato in zona in qualsiasi momento presto".
La prima settimana di agosto, PC Magazine sarà a Seattle per un giorno di redattore e io ho organizzato un incontro con lui. Si fermò in un vecchio accordo Honda e disse: "Salta dentro" e io saltai.
Mi ha fatto un giro vorticoso del centro di adempimento e degli uffici. Alla fine disse: 'Rick, saresti disposto a parlarci di un lavoro?' Ho detto, 'Sì, ascolterò'. Devo dire, parenteticamente, che il mio primo amore nella mia vita sono libri, ma il secondo è musica, e il terzo è tecnologia. L'ordine a volte cambia, ma mi sono impegnato in tutte e tre queste cose. Ho letto tutto. Ascolto quasi tutto e gioco con la tecnologia.
In realtà, il motivo per cui ho preso il lavoro su PC Magazine è stato perché stavo cercando di capire come ottenere qualcuno che mi pagasse per giocare con la tecnologia tutto il tempo, e praticamente questo è stato il lavoro svolto su PC Magazine.
Ho amato tutte queste cose, quindi la sinergia con Amazon era ovvia.
Tendenze delle piccole imprese: la cultura dell'ossessione del cliente era già maturata a quel punto?
Rick Ayre: Sì, ma, come molte persone diranno, Jeff era un pragmatico. Ha fatto un'intervista con The Wall Street Journal e hanno chiesto, 'Perché le persone dovrebbero darti la loro carta di credito? Non ti conoscono? "E questo è tornato quando la coscienza di tutti era:" Perché qualcuno dovrebbe comprare libri da te? "
Quindi, al fine di attutire il pensiero e fornire una rete di sicurezza da un lato, ma un sito web accogliente e amichevole dall'altro, la sfida è che non stiamo cercando di convincere qualcuno a comprare un libro. La sfida è convincerli che dovrebbero comprarlo da te e che possono fidarsi di te.
Quindi una delle prime cose che Jeff ha fatto è stato cercare di capire come fare un servizio clienti efficace. È stato la prima persona che ho sentito dire: "Vogliamo incontrarci o, se possibile, superare le aspettative di ogni cliente su come questo andrà, come andrà la relazione con noi dall'inizio alla fine. Ogni aspetto di questa relazione dovrebbe superare le loro aspettative, e questo è il nostro obiettivo ".
Tendenze di piccole imprese: Jeff ti ha coinvolto per contribuire a tradurre questa visione nel design del sito web e nell'esperienza del sito web?
Rick Ayre: Sì, ero il portiere per l'esperienza del cliente nella prima metà del rapporto, e poi la seconda metà erano i centri di evasione degli ordini e il servizio clienti.
Tendenze delle piccole imprese: quindi il primo semestre era sul front-end del sito Web, e quindi la seconda metà della relazione era l'effettiva realizzazione?
Rick Ayre: Soddisfazione e servizio clienti se fosse necessario. Ma il servizio clienti è iniziato dal momento in cui hai acquistato un libro. Penso che all'inizio volesse congratularsi con le persone per aver acquistato il libro. Ma non sono sicuro che l'abbia mai messo in parole. Ma hai ricevuto un'email da Amazon che ti fornisce tutti i dettagli e ti spiega come puoi controllare lo stato del tuo ordine e cosa aspettarti dopo. Pertanto, la parte relativa al servizio clienti è iniziata immediatamente dopo l'acquisto e continua fino a quando non hai ricevuto i tuoi prodotti.
Tendenze delle piccole imprese: come è nata la progettazione dell'esperienza del sito web per convincere le persone ad acquistare?
Rick Ayre: Abbiamo avuto un insieme esplicito di obiettivi. Alcuni di loro abbiamo vocalizzato, e alcuni di loro non l'abbiamo fatto. La nostra sensazione era che, a differenza di Walmart, non dovevamo cercare di convincere il cliente a comprare un prodotto.
Non importa quale pagina del libro eri su, non dovevamo convincerti a comprare quel libro. Invece, quello che volevamo fare era intrattenerti e farti fare clic su qualche altra pagina. In altre parole, ti incuriosisce e poi, una volta che eri su una pagina di prodotto, volevamo creare il contesto perfetto per prendere una decisione di acquisto; quella decisione potrebbe essere quella di acquistare il libro o meno.
Non volevamo necessariamente comprare il libro. Volevamo essere sicuri di trovarti in un ambiente in cui avevi le informazioni necessarie per decidere se fosse il libro che volevi acquistare, e se hai preso la decisione di acquistare quel libro, sei stato soddisfatto di quella decisione.
È iniziato da quel punto, e ha continuato fino a quando non hai avuto il libro e ne sei stato più che soddisfatto. Altrimenti non torneresti, e avevamo bisogno che tutti tornassero.
Tendenze delle piccole imprese: assumendo un dirigente editoriale qualcosa che è stato fatto molto nei primi giorni dell'eCommerce, o era qualcosa che Amazon stava facendo presto nella scena?
Rick Ayre: Bene, eravamo eCommerce, quindi tutto ciò che abbiamo fatto è stato presto nell'eCommerce. Ma sì, abbiamo preso una decisione consapevole per cercare di distinguere il nostro sito con il contenuto che c'era, e abbiamo lavorato sodo per assumere persone. Quando Jeff mi assunse, disse: "D'accordo, Rick, un terzo del tuo lavoro sta gestendo il gruppo editoriale. Un terzo del tuo lavoro è assumere persone, e questo potrebbe essere per chiunque nella compagnia. "
Lavorando per me c'era Susan Benson, che era responsabile del gruppo editoriale, delle parole e dei titoli. Quando abbiamo iniziato, abbiamo avuto ruoli nebulosi. Ha terminato di essere responsabile della produzione, costruendo il sistema di produzione.
Jeff non era sicuro del motivo per cui avevamo bisogno di designer. 'Che cosa c'entra l'arte', ha detto. Ma, in effetti, abbiamo fatto la convenzione che non vogliamo un sito altamente progettato. Non siamo Apple, ma volevamo un sito che fosse caldo e accogliente e rendesse le persone felici e li incuriosissero allo stesso tempo, quindi venivano spesso e restavano in ritardo.
Tendenze delle piccole imprese: quindi, una volta che ha capito come adattarsi a ottenere e mantenere l'attenzione del cliente, era bello andare?
Rick Ayre: Sì, penso, e abbastanza rapidamente mentre gli altri siti di e-commerce sono sorti, era chiaro che una delle differenze tra la nostra e quasi tutti gli altri siti eCcommerce era la qualità del contenuto - e questo era un grande elemento di differenziazione. Era logico che il contenuto fosse un fattore se si cercava di creare un ambiente perfetto per gli acquirenti di libri. Non era così intuitivo quando abbiamo lanciato la musica, che era il prossimo, o film, DVD e altro, che era il terzo.
Tuttavia, abbiamo sfruttato la nostra capacità di generare contenuti con un gran numero di scrittori e la nostra esperienza su come creare un sito con contenuti interessanti e intriganti a nostro vantaggio quando ci siamo trasferiti nelle altre aree.
Tendenze delle piccole imprese: era già di proprietà di Barnes & Noble, o l'hanno acquistato in seguito?
Rick Ayre: No, se Barnes & Noble possedeva Books.com, l'hanno comprato. Sì, era un sito web separato, un sito web indipendente. Non era un sito web fino a molto tardi. Era un sito Internet creato da qualcuno che possedeva una libreria e conosceva un po 'di Internet.
Tendenze delle piccole imprese: stavo guardando indietro e pensando a tutti i diversi siti da cui ho comprato cose in quei primi giorni. Amazon è di gran lunga l'unico con cui sono rimasto. Considerate il contenuto del sito web o il focus continuo sull'esperienza utente, reso Amazon quello che è durato?
Rick Ayre: Sono d'accordo con la tua affermazione che stava creando un'esperienza del cliente. Dal momento in cui sono arrivati sul sito web dopo aver ricevuto il loro prodotto, che ha superato le loro aspettative, è stato un buon risultato. In effetti è stato grandioso. Quindi dovevamo farlo con il sito web, ma dovevamo anche capire il servizio clienti e come fornirlo al telefono e via email.
Jeff è stato davvero la persona che ha protetto l'esperienza del cliente da un'estremità all'altra, e ha assunto la responsabilità di garantire che fosse eccezionale da un capo all'altro.
Tendenze delle piccole imprese: hai accennato un po 'al feedback dei clienti. Che ruolo ha giocato nell'evoluzione del sito web?
Rick Ayre: Bene, sin dall'inizio, le recensioni dei clienti erano una parte critica dei contenuti che abbiamo creato sul sito, ed erano un punto di contesa, ma qualcosa che abbiamo incoraggiato. Kevin Kelly, che è un famoso prognosticatore nello spazio di Internet, è stato uno dei primi ragazzi di Wired. Diceva sempre, e fu così negli anni '90: "Se dai alle persone lo spazio e gli strumenti di cui hanno bisogno per costruire un grande sito Internet, lo costruiranno per te. Devi solo dare loro lo spazio per farlo e il modo per farlo. "Quando si trattava di cose come le recensioni dei clienti, quello era certamente vero.
Questo è stato un aspetto davvero importante. Prima ancora che avessimo redattori per recensire libri, musica e film e scegliere i migliori 10 e cose del genere, abbiamo avuto molte recensioni individuali dei clienti. Come molte persone hanno detto, ci ha messo un sacco di problemi perché un redattore, un editore o uno scrittore venivano a dire: "Guarda, questa è una recensione negativa sotto il mio libro, e tu sei un libraio. Non stai cercando di vendere il mio libro? '
E potremmo dire: "Sì, stiamo cercando di vendere il tuo libro a chiunque voglia davvero comprarlo. Ma non tenteremo di convincerli che dovrebbero comprarlo. Cercheremo di aiutarli a decidere se è il libro che vogliono acquistare ".
Tendenze delle piccole imprese: va bene, se si guarda indietro a tutto questo, diciamo al di fuori del retail online, cosa pensi che sia il maggiore impatto di Amazon sui rapporti cliente / fornitore? Cosa pensi che sarebbe?
Rick Ayre: Il più grande cambiamento fatto da Amazon è stato il modo in cui la gente pensava allo shopping e all'acquisto. Ma penso che la seconda cosa più importante che hanno fatto è che hanno cambiato il modo in cui la gente pensava a Internet, il potenziale di Internet per creare queste relazioni con i clienti e gestirle. E poi per capire come usare le informazioni che hanno raccolto.
In altre parole, i dati sull'acquisto di abitudini e trasformandolo in un vantaggio che è anche una caratteristica per i clienti. Hanno certamente creato un intero modo di gestire una relazione con il cliente usando la tecnologia, una combinazione di online e computer che le persone hanno solo sognato in passato.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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