Il marketing per i singoli consumatori è molto diverso rispetto al marketing dei tuoi prodotti e servizi per altre aziende. Ecco perché Avanish Sahai, chief product officer di Demandbase, una piattaforma di marketing di targeting e personalizzazione per i marketer B2B, afferma che il marketing basato su account può migliorare i tuoi sforzi per portare più clienti business.
Sahai spiega cos'è il marketing basato sull'account e come aiuta ad allineare gli sforzi di vendita e marketing. Discute inoltre dell'impatto che può avere sull'acquisizione di nuovi clienti e sull'estensione della vita della relazione esistente con i clienti per scoprire opportunità di cross-sell / up-sell. (Questa trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Per ascoltare l'audio dell'intervista completa, fai clic sul lettore audio alla fine di questo articolo.)
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Avanish: Sono entrato a far parte della società circa un anno fa da Salesforce.com, dove ho eseguito il programma di partnership globale chiamato The Ad Exchange. E sono stato in tecnologia per oltre 20 anni, ho fatto più start-up, sono stato anche in società affermate come Oracle e sono stato anche nel mondo della consulenza presso un'azienda chiamata McKinsey & Company.
Tendenze delle piccole imprese: parlaci un po 'di Demandbase.
Avanish: Demandbase è un'offerta davvero unica per una parte molto specifica dell'area di marketing. Ci concentriamo sul marketing business-to-business e forniamo quello che chiamiamo il cloud marketing B2B. Si tratta di un insieme di soluzioni progettate per soddisfare le esigenze dei marketer business-to-business e del modo in cui possono sfruttare elementi tecnologici unici per affrontare quella che riteniamo sia un'enorme opportunità per migliorare l'interazione tra venditori e acquirenti.
Tendenze delle piccole imprese: quali sono le maggiori differenze tra il marketing per i consumatori e il marketing per le aziende?
Avanish: Nel mondo del business-to-consumer, B2C, la nozione di esperienza - qualcuno si presenta su un sito Web sia che si tratti di Amazon o di eBay, sia che si tratti di uno di questi siti - in genere prenderanno una decisione proprio lì e lì. Se non lo fanno, possono essere seguiti da un cookie che li retargetizza. Ma è un'esperienza davvero unica, one-to-one.
Nel mondo del B2B, il processo stesso - la maggior parte delle volte - è molto lungo. Ci vogliono mesi, giusto? Non stai completando una transazione in una visita a un sito web. Due, la dimensione dell'acquisto è ovviamente molto diversa, giusto? Stai parlando di decine di migliaia di dollari, centinaia di migliaia, forse milioni di dollari in una transazione.
Tre, non c'è un solo acquirente. Nel B2B, è un comitato di acquisto. Avrai tra 10 e 14 persone in un comitato di acquisto, giusto? Quindi non stai vendendo alle persone. Stai vendendo a quell'account, quell'organizzazione.
Queste sono alcune delle grandi differenze tra B2B e B2C. Pertanto, richiedono diversi modi per affrontarlo e tecnologie diverse per soddisfare tali requisiti.
Tendenze per le piccole imprese: in che modo qualcosa di simile di ciò di cui si parla - una nuvola di marketing B2B - aiuta il lato marketing e il lato vendite ad allinearsi e ad essere in grado di soddisfare le esigenze del cliente aziendale oggi?
Avanish: In genere, con il marketing e le vendite, c'è una grande lacuna in quasi tutte le organizzazioni con cui parliamo. I marketer B2B parlano di lead. Parlano di personaggi. Si concentrano sulla quantità, giusto? E cercano persone. Stanno cercando ciò che chiamiamo "spray and pray." E spero di poter identificare potenziali acquirenti per il mio prodotto.
Il team di vendita parla delle opportunità. Stanno guardando non a un individuo, ma guardando chi sono quelle forse sette, 10, 14 persone che collettivamente prenderanno questa decisione. E francamente, invece di quantità, sono davvero concentrati sulla qualità. Vogliono trovare l'acquirente giusto, i giusti influenzatori. E alla fine, piuttosto che individui, l'organizzazione commerciale vuole parlare di account. L'account nel suo complesso; come acquirente In questo modo il burrone è tipicamente nella maggior parte delle organizzazioni B2B e non importa le dimensioni. Piccolo, medio, grande - lo vediamo sempre.
Hai bisogno di un modo per colmare quel vuoto. Un framework in cui troviamo che molti clienti utilizzano è un cosiddetto marketing basato sull'account. Il marketing basato sull'account richiede vendite e marketing per stare insieme e definire a chi vendere.
Il primo ordine del giorno è la creazione di un quadro comune e un modo comune di pensare. E francamente da lì un linguaggio comune. Anche questo manca quasi sempre. E nel nostro mondo ciò che in realtà si traduce in un linguaggio comune è la presenza di un insieme comune di dati e un insieme comune di dashboard e report in modo da osservare le cose allo stesso modo.
Tendenze delle piccole imprese: qual è il diverso approccio da un punto di vista del marketing B2B nel mercato di oggi tra l'andare in cerca di nuovi clienti e prolungare la vita delle attuali relazioni con i clienti attuali?
Avanish: Qualcosa come Demandbase può aiutarlo. Mappiamo il mondo degli indirizzi IP alle aziende; circa 40 attributi diversi su quelle aziende. Tra questi c'è il fatto che una determinata azienda è un mio attuale cliente o è una prospettiva.
Se sono clienti, voglio essere in grado di affrontarli non appena si presentano sul mio sito web, in modo molto personalizzato come cliente corrente. Come mi impegno con loro non dovrebbe essere un generico, 'Ehi, sei solo un potenziale cliente dalla strada'. So cosa hai. So quali sono stati i tuoi precedenti impegni con noi. Pertanto, ho intenzione di presentare contenuti per te che lo compiaccia. Che potenzialmente sta cercando di venderti qualcosa, ma tenendo conto che sei già con noi.
Se sei una nuova prospettiva, vuoi un diverso tipo di fidanzamento. E nel mondo del B2B, in realtà, è la nozione di personalizzazione. Quale parte fondamentale della nostra tecnologia è personalizzare quell'esperienza a livello di account. Se è una nuova prospettiva, vuoi la capacità di adattare tale coinvolgimento, personalizzarlo in tempo reale comprendendo chi si presenta sul tuo sito, cosa hanno, di cosa potrebbero aver bisogno, ecc. Ciò crea una serie molto, molto diversa di driver di valore.
Tendenze delle piccole imprese: quali sono le aspettative per vedere i benefici tangibili di un'azienda se sono totalmente nuovi a questo tipo di approccio di marketing B2B?
Avanish: Le aziende devono pensare all'adozione di processi più nuovi e alle nuove tecnologie che funzionano insieme, giusto? E questo è uno degli elementi più importanti di dove sono stati i vuoti precedenti. Le organizzazioni sono chiuse e la tecnologia che utilizzano per interagire con il cliente è chiusa. Quindi, come si attiva davvero un tessuto connettivo molto migliore, attraverso tutti i diversi sili: organizzazione e tecnologia?
Questo fa parte del processo di gestione delle modifiche.Abbiamo clienti molto grandi come Adobe e Salesforce, nonché clienti con una crescita molto elevata come Box e DocuSign. Stanno strutturando i loro processi di marketing e i processi di vendita per allinearsi a tecnologie come Demandbase per portare quel viaggio del cliente in modo altamente personalizzato dalla cima della canalizzazione. Dalla pubblicità ai giusti account di destinazione, alla personalizzazione che provano quando si presentano sul tuo sito web, a come qualcuno li gestisce nell'organizzazione di vendita perché capiscono quale sia stato il loro comportamento durante questo viaggio. E questa è una parte importante del cambiamento che stiamo vedendo accadere.
Tendenze delle piccole imprese: dove le persone possono imparare di più?
Avanish: Il posto migliore per trovare maggiori informazioni è www.demandbase.com.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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