Sono passati quasi quattro anni da quando ho parlato con Kevin Lindsay di Adobe su come le aziende concentrano la stragrande maggioranza delle loro risorse di marketing sulle attività di acquisizione dei clienti rispetto alla fidelizzazione dei clienti. E durante la conferenza Inbound di questa settimana messa in atto da HubSpot, sembra che questo sia ancora il caso, secondo Des Traynor, cofondatore e Chief Strategy Officer di Intercom, una piattaforma di messaggistica che aiuta le aziende a connettersi con i clienti.
$config[code] not foundLa conservazione dell'utente è la chiave del successo
La sessione di Traynor su Inbound sull'importanza di concentrare gli sforzi di marketing sulla conservazione è ancora più critica oggi rispetto a quattro anni fa, poiché più prodotti e servizi sono acquistati tramite abbonamenti, in cui le aziende devono fornire un valore sufficiente ogni mese per mantenere i clienti a bordo. Ed è quel passaggio comportamentale all'acquisto rispetto all'acquisto definitivo, il che significa che la conservazione assume un nuovo livello di importanza nei tuoi sforzi di marketing.
Di seguito è riportata una trascrizione modificata della nostra conversazione. Per ascoltare la conversazione completa, fai clic su uno dei giocatori incorporati di seguito.
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Des Traynor: Certo, quindi vengo da Dublino, in Irlanda. Ho lavorato in tecnologia praticamente per tutta la vita. Ho iniziato a fare il docente di informatica, che è il posto dove penso di avere l'appetito per parlare in pubblico. Ho fondato Intercom con tre co-fondatori sei anni fa. Siamo partiti in questa missione per rendere personale Internet business, ed è questo che mi porta posti come qui.
Tendenze delle piccole imprese: molto interessante. Di cosa stavi parlando in Inbound oggi?
Des Traynor: Ho tenuto una presentazione di 35 minuti sul ruolo del marketing in questo nuovo mondo di entrate ricorrenti. Proprio come l'economia dell'abbonamento. L'idea di raggruppare i prodotti insieme, spedirli in tempo. Li spedizione in periodi ricorrenti.
Quindi penso che da quando abbiamo fatto quel cambiamento, sia nel software che nei beni, come dire Blue Apron o Dollar Shave Club, o qualsiasi altra cosa. Da quando abbiamo fatto quel cambiamento, penso che il ruolo generale del marketing sia cambiato in maniera massiccia, e non credo che la gente lo abbia riconosciuto abbastanza. Non è più sufficiente solo per ottenere un cliente da convertire. Ottenere un cliente da convertire, per esempio, Dollar Shave Club significa che otterrai $ 3 di sconto per il loro primo set di lame e poi se ne andranno. Stessa cosa con Blue Apron, riceveranno i loro $ 25 di ingredienti, e poi smetteranno. Churn e retention sono come la nuova conversione e meritano di essere trattati con altrettanta priorità.
Quindi la mia sessione è stata davvero su come possiamo impostare i clienti per il successo una volta che li abbiamo portati alla porta? Nello specifico nel mondo del software, la distribuzione è molto più un problema risolto di quanto non fosse in passato. Abbiamo app store. Abbiamo cose come Product Hunt. Le persone trovano sempre nuovi strumenti, questa non è la sfida. E l'iscrizione è sempre più facile. Dal lato dei consumatori, ti iscrivi tramite Facebook, iscriviti tramite LinkedIn, qualunque cosa. Quindi sul lato B2B è stato ottimizzato molto bene. Le pagine di destinazione, i white paper, tutto quel genere di cose. Le persone sono davvero disposte a mettere soldi per convincere la gente a iscriversi. È quello che succede dopo. È come se buttassero il cliente al di là del muro e sperassero che Dio, gli affari, sopravvivesse.
Ecco di cosa parlava il mio discorso. Questa idea di esperienza dei nuovi utenti e di inserimento dei clienti. Come li portiamo al momento del successo perché quando ti iscrivi a una di queste attività in abbonamento, non è come l'esperienza del giorno 29 a cui ti stai iscrivendo. È il resto della tua vita, è così che funziona l'economia. Ecco come si giustificano i costi elevati di acquisizione dei clienti. Devi avere un LTV alto, giusto? Quindi il discorso è stato davvero quello di portare qualcuno a viaggiare nel vero senso della parola, in modo tale da provare tutti i momenti di valore, così da essere davvero felici di rimanere in giro per il resto della loro vita.
Tendenze delle piccole imprese: qual è la più grande sfida che le aziende hanno compiuto per passare da un modello commerciale più tradizionale di vendita di prodotti … a questo rapporto mensile di tipo continuativo, di tipo commerciale?
Des Traynor: È una specie di doppio, uno è solo risorse. La maggior parte delle aziende se chiedi a chi possiede la nuova esperienza utente la risposta è … sentirai i grilli. Si presume che il marketing incontri il prodotto e si scopre che non si incontrano spesso. L'altro pezzo che, penso, capita molto è che la gente pensa che questo è un problema che si risolve una volta, perché quando ha lanciato l'azienda inizialmente ha pensato molto a quel flusso di iscrizioni, e ne sono molto contenti. Due anni dopo, il prodotto è completamente diverso, ma il flusso di registrazione è identico e quello che stai facendo è impostare i clienti per un prodotto che non esiste più.
$config[code] not foundQuindi la sfida che c'è, e quale dei principali messaggi che stavo cercando di guidare a casa oggi, era il lavoro di qualcuno dovrebbe essere testare cosa significa essere un nuovo cliente ogni settimana perché stai cambiando il tuo prodotto ogni settimana. Tutto sta cambiando ogni settimana. Assicurati che tutto, dal tuo documento di aiuto, al tuo video di onboarding, alle tue e-mail che stai inviando, abbiano ancora tutto il senso di avere sempre un senso. È una cosa così importante da fare che le persone tendono a trascurare perché non si sentono così preziose. Anche a Intercom abbiamo gestito progetti in cui abbiamo visto il ROI essere massicci. Abbiamo migliorato un passaggio nel flusso, come il 50% semplicemente ri-immaginandolo.
Tendenze delle piccole imprese: Wow.
Des Traynor: Comprendendo che abbiamo cambiato il nostro prodotto e modificato il flusso di iscrizione. E 'stato enorme, tutte le variabili della compagnia sono cambiate a causa di ciò. È qualcosa che le persone pensano sia molto più basso del ROI di quanto non sia in realtà, eppure, allo stesso tempo, scaricheranno denaro per coinvolgere le persone, farle iscrivere e guardarle vomitare, e in realtà non inseguirle giù questi pezzi cruciali.
Tendenze delle piccole imprese: quindi parli anche del ruolo che i robot e le chat possono svolgere in questo. Mi hai dato una frase "intelligenza aumentata". Forse possiamo parlarne un po 'e quale ruolo gioca in questo marketing per le entrate ricorrenti di cui parli?
Des Traynor: L'interfono collega aziende e clienti, e quattro settimane fa abbiamo lanciato un bot chiamato Operator che sostanzialmente si trova in una conversazione per aiutare queste conversazioni. Ogni volta che arriva un nuovo visitatore e dicono "Vorrei usare il tuo prodotto". L'operatore può entrare e dire "Okay, beh, lascia che ti faccia solo alcune domande veloci". La chiamiamo intelligenza aumentata perché l'idea non stiamo cercando di rimpiazzare nessuno qui. Stiamo solo cercando di informare una conversazione che sta già accadendo, giusto? E si scopre che in realtà è più efficiente per entrambe le parti ottenere il pesante sollevamento indifferenziato nella conversazione. Quindi se parli con qualcuno come venditore, di solito devi sapere qual è la tua azienda, qual è il tuo ruolo, hai un budget, qual è il team, qual è il caso d'uso? Ci sono alcuni frammenti che formeranno questo piatto d'acciaio di ogni conversazione, ed è indifferenziato. In realtà non varia il cliente al cliente.
Quindi, ciò che il nostro operatore può fare è che può aumentare la conversazione dicendo: "Ehi, piacere di conoscerti. Ti darò il set-up e ti troverò la persona giusta con cui parlare, ma per ora possiamo solo rispondere ad un paio di domande? "E quelle domande, le presentiamo in un'interfaccia utente. Non fingiamo che l'operatore sia umano. È senza dubbio un robot, e ci dà un paio di risposte rapide e dirà, "Ok, ti metteremo in contatto con Jenny. Jenny si occuperà di follow-up tra due giorni "o" Jenny seguirà immediatamente "o" Sei ora in una chat live con Jenny in questo momento. "Qualunque sia il passo successivo appropriato. Ora, dietro le quinte, l'operatore può andare e creare voci di forza vendita, impostare attività di follow-up, tutto quel genere di cose. Ma non è ciò che interessa l'utente. L'utente è come, "Voglio essere ascoltato e messo in ordine di priorità in modo appropriato. Lascia che ti dica cosa sono qui per fare. "
Quindi è sempre stata la nostra opinione sui robot. Sono bravi a fare cose cattive su altre cose, e penso che l'hype sui bot inizialmente riguardasse l'idea di "Sostituiranno gli umani. Prenderanno tutto il nostro lavoro. "Tutte le solite cose. Penso che tutti si siano persi questo pezzo. Siamo come, "Possono semplicemente migliorare le conversazioni." E forse ci saranno delle efficienze, e forse queste risulteranno in alcuni, su tutta la linea, ripercussioni, ma per il momento è semplicemente utile avere qualcuno seduto in una conversazione offrire i pezzi necessari, chiarire le domande, ecc. in base alle proprie esigenze.
Tendenze delle piccole imprese: quale ruolo svolgono nel marketing e nelle entrate ricorrenti?
Des Traynor: Se pensi a come appare il nuovo funnel, la gente verrà in un sito. Potrebbero avere alcune domande, ma alla fine parte di questo passaggio è passato da "comprare prima di provare" a "provare prima di acquistare". Ciò significa che le persone possono ora iniziare abbastanza rapidamente. Di solito è gratuito con la carta di credito e tutto quel genere di cose. Dove vuoi davvero avere una sorta di intelligenza aumentata di assistenza automatizzata, chiamala come vuoi, per essere sicuro che i clienti stiano arrivando al giusto momento di valore.
Quindi, ad esempio, se ti registri per uno strumento di tracciamento delle spese, sono passati 11 giorni e sei stato nel prodotto un bel po ', ma devi ancora tenere traccia di una singola spesa. O non hai installato l'app per iPhone, o non hai fatto la cosa necessaria che vogliamo che tu faccia, che cosa può fare il bot, di nuovo, è solo come, "Ehi, sono qui. Ci sono anche degli umani là dietro, ma io sono qui, e sembra che tu non abbia ancora avuto queste conversazioni. Iniziamo. "Oppure" Sembra che tu non abbia fatto questi passi. Vediamo se posso aiutarti in qualsiasi modo, forma o forma. "L'operatore può scappare e cercare nel centro assistenza e trovarti roba se gli fai domande o qualsiasi altra cosa.
Come ho detto prima, questi affari funzionano solo quando l'utente arriva al momento del valore. L'interfono può identificare le persone che non sono ancora al momento del valore. L'operatore può iniziare in modo intelligente quelle conversazioni, aumentare quelle conversazioni, farti parlare con le persone giuste, quindi in realtà accade il risultato giusto.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
