Naumi Haque (nella foto) di Toronto, in Ontario, entra nella testa dei proprietari di piccole imprese in tutto il Nord America.
Questo è ciò che lui e il suo team fanno per vivere al CEB, dove è direttore di ricerca nel programma di piccole imprese della CEB.
CEB è una società di consulenza e tecnologia best practice che serve oltre 10.000 aziende clienti. Il team di Haque conduce ricerche e consiglia i clienti su come commercializzare i proprietari di piccole imprese.
$config[code] not foundA volte la squadra di Haque impara le mosche di fronte alla saggezza convenzionale.
Prendiamo ad esempio la percezione che i proprietari di piccole imprese scelgano sempre prodotti e servizi a prezzi più bassi.
"Non è vero", afferma Haque in tono piatto.
"I proprietari di piccole imprese non sono economici", aggiunge.
"Hanno solo budget inferiori rispetto alle aziende più grandi. In generale, compreranno la cosa migliore che possono permettersi. Se non possono permetterselo, non possono permetterselo, ma non è perché vogliono comprare la cosa più economica. Vogliono un valore. Fanno acquisti con attenzione. Vogliono qualcosa che resisterà. "
Di fatto, quando si decide con quale fornitore andare, il prezzo tende a rappresentare solo un quarto della decisione, come mostra la diapositiva allegata.
Uno dei motivi per cui gli imprenditori cercano valore e vogliono che i loro acquisti durino, è che i proprietari tendono ad essere inerti, dice Haque.
Se sei un proprietario di una piccola impresa che legge questo, e ti fa rabbrividire nel sentire te stesso ei tuoi pari descritti come inerti, non aver paura.
Haque non significa essere poco lusinghiero.
Come ricercatore, sta usando termini di ricerca scientifica.
In questo contesto significa semplicemente che i proprietari di piccole imprese tendono a non cambiare fornitore.
Dopotutto, passare a un nuovo prodotto o servizio richiede tempo - e il tempo è qualcosa che la maggior parte dei proprietari di piccole imprese non ha. I proprietari di piccole imprese indossano molti cappelli. Non abbiamo grandi staff. La ricerca di nuovi venditori ruba ore preziose che potremmo trascorrere altrove nelle nostre attività o con le nostre famiglie.
"I proprietari di piccole imprese non vogliono rivedere le decisioni. Non vogliono pensarci di nuovo. Vogliono comprare una volta. Vogliono che duri. Comprendono il valore della vita dei prodotti ", afferma Haque.
Aggiunge che il "valore" piuttosto che il "prezzo più basso" è un driver particolarmente forte nella generazione di piccoli imprenditori di Baby Boomer. "Se guardi i Baby Boomers contro i proprietari più giovani, i Baby Boomers sono ancora più inclini a comprare il meglio che possono permettersi. Molti di loro tendono a venire da carriere aziendali, e capiscono il concetto di valore della vita. Quindi si concentrano maggiormente sul valore a lungo termine rispetto a qualcosa che è economico che potrebbero ottenere subito ".
Chi influenza davvero le piccole imprese?
Haque e il suo team sono pieni di intuizioni sorprendenti.
Alcuni di questi approfondimenti sono stati rivelati nel recente 2015 Marketing to Small Business Summit, un evento annuale prodotto da CEB per i suoi membri. (Il Vertice è quello in cui abbiamo intervistato Haque per questa intervista.)
Una serie di informazioni che aprivano gli occhi riguardava chi esercita davvero un'influenza nel mondo delle piccole imprese.
Questa è una domanda complicata, sottolinea Haque, perché "Ognuno definisce l'influenza in modo diverso".
"Mentre ci stavamo preparando per la conferenza di quest'anno, abbiamo interrogato i nostri membri su ciò che volevano imparare. Ogni anno cerchiamo di far emergere intuizioni diverse. Quando abbiamo chiesto delle loro sfide più grandi, hanno continuato a dire: "Abbiamo bisogno di una strategia di marketing più influencer", ha affermato Haque.
"Le parole che usavano erano tutte uguali. Ma quando abbiamo iniziato a staccare la cipolla, ci siamo resi conto che i nostri membri erano tutti sulla lavagna. "
Alcuni sono stati incaricati di organizzare eventi e volevano sapere con chi dovevano collaborare.
"Altri ci direbbero, 'Beh, è davvero sui social media. Vogliamo sapere chi sono questi influencer dei social media per le piccole imprese, Anita Campbells e Ramon Rays del mondo. Chi sono quelle persone sulle quali dovremmo concentrarci? ', "Aggiunge Haque.
"Alcuni definiscono l'influenza in termini di collaborazione con i partner di canale, come broker, avvocati, CPA e rivenditori IT. Per la loro strategia di marketing influencer, volevano sapere come ottenere più business attraverso i partner di canale ", osserva Haque.
Altri ancora interpretano l'influenza come referral di guida da clienti esistenti.
"Devi leggere tra le righe. Quando lo fai, il sottotesto che ricevi dai marketer è che "il nostro marketing tradizionale non funziona come dovrebbe e abbiamo bisogno di nuove strade per entrare nella testa dei nostri clienti. Abbiamo bisogno di trovare nuovi modi per essere i migliori ", ha aggiunto.
3 sorprese su Influencer Marketing
La ricerca sull'influenza del team di Haque ha rivelato alcune sorprese: tre grandi, per la precisione.
"La prima cosa che si è distinta è stata la misura in cui altri imprenditori hanno influenzato i loro pari nelle decisioni di acquisto. In generale, sapevamo già che gli imprenditori influenzano i loro coetanei. Lo abbiamo studiato prima. Ma quest'anno abbiamo adottato un approccio molto più rigoroso. Abbiamo esaminato la portata di tale influenza rispetto, ad esempio, ai partner o alle associazioni di canale ", afferma Haque.
'Un altro piccolo imprenditore' si è rivelato essere il gruppo più influente, quando si tratta di decisioni di acquisto di piccole imprese.
In effetti, i colleghi di lavoro si sono rivelati ancora più influenti rispetto al rappresentante delle vendite del fornitore.
Ecco un'altra sorpresa: consulenti e partner di canale come consulenti IT, contabili e avvocati si sono rivelati meno influenti sulle decisioni di acquisto di quanto comunemente si presume.
Questo perché, mentre questi gruppi tendono ad essere altamente affidabili, spesso suggeriscono due o tre fornitori alternativi. Stanno cercando di rimanere imparziali. Non stanno solo raccomandando un venditore.
"Se ogni volta che parli con loro, ti forniscono tre raccomandazioni, quindi non sono dei grandi sostenitori del marchio", osserva Haque.
Ivana Taylor, lei stessa un piccolo imprenditore che interagisce con migliaia di proprietari di piccole imprese attraverso il suo lavoro con DIYMarketers.com, dice che la ricerca CEB sugli influencer (vedi la grafica di accompagnamento) suona vera.
"Ogni volta che altri imprenditori mi chiedono dei prodotti o dei servizi che uso e raccomando, è perché sanno che ho a che fare con gli stessi problemi che trattano: tempo, denaro, vendite e marketing. C'è una condivisione e una cultura contributiva all'interno della piccola comunità imprenditoriale. Sappiamo che l'altra persona sta attraversando la stessa cosa. "
"Tu sei o 'uno di noi' o non lo sei", aggiunge Taylor.
La terza sorpresa rilevata da Haque riguardava i social media. "In CEB siamo sempre stati un po 'contrari a raccomandare i social media, da una prospettiva di marketing da B a Small. Ho sempre detto ai professionisti del marketing che quando si tratta di social media, i proprietari non vogliono interagire con te. L'ottanta per cento dei proprietari è sui social media, ma la stragrande maggioranza lo usa per promuovere le proprie attività. Non lo usano necessariamente per interagire con i fornitori né vogliono interagire direttamente con i fornitori ", ha affermato Haque.
"Prima di quest'anno, non abbiamo mai veramente guardato quella conversazione da proprietario a proprietario sui social media. Sono stato sorpreso di vedere numeri davvero alti, superiori al 30 percento dei proprietari di aziende che dicevano: "Oh sì, posto domande ad altri proprietari sui social media". Percentuali simili di proprietari hanno riferito di aver detto, "Oh sì, ho risposto ad altri proprietari nei social media ", aggiunge Haque.
In effetti, il 29 percento degli imprenditori ha risposto di rispondere alle domande di sconosciuti online. Lo fanno per sincero desiderio di aiutare un pari.
"Quello che abbiamo scoperto è che tra gli influencer c'è tutta questa attività a cui non avevamo visibilità, perché l'avevamo sempre guardata da un obiettivo fornitore non in un obiettivo proprietario-proprietario".
Il risultato quando si parla di social media, osserva Haque, è che i marchi non possono controllare la conversazione sui social media.
Ma i grandi marchi possono trovare occasioni per iniziare e partecipare a conversazioni relative a un argomento o area su cui sono focalizzati.
In questo modo, il marchio ha una presenza quando ci sono conversazioni intorno alla sua categoria di prodotto. Il marchio è in discussione - piuttosto che essere invisibile in quelle conversazioni.
Un'altra sorpresa: le piccole imprese non sono orientate alla crescita
"La maggior parte dei proprietari di piccole imprese non è orientata alla crescita", dichiara Haque.
"Non è più sorprendente per me, ma è stato sorprendente quando ero nuovo in questo spazio. Ed è sorprendente per molti dei nostri clienti apprenderlo ", ha detto.
I dirigenti aziendali spesso hanno una disconnessione su questo punto perché essi stessi tendono ad essere orientati verso l'esterno, dice.
Se i dirigenti aziendali formulano ipotesi basate sui propri valori, possono interpretare erroneamente ciò che spinge i titolari delle attività commerciali. E di conseguenza potrebbero mancare il marchio nei loro messaggi nelle campagne marketing-to-small-business.
"I dirigenti aziendali tendono ad essere guidati dalla necessità di raggiungere un obiettivo specifico. Un sacco di volte che è legato ai loro obiettivi di crescita aziendale ", dice Haque.
I piccoli imprenditori, d'altra parte, tendono ad essere più motivati dalla soddisfazione interna. Secondo la ricerca CEB:
- Solo circa il 30% dei proprietari di piccole imprese è orientato alla crescita.
- Un altro 10% è motivato dal controllo. Hanno bisogno di essere in carica.
- Il restante 60 percento o più sono motivati dalla soddisfazione interna e dalla flessibilità.
"La maggior parte degli imprenditori fa cose perché amano farlo, non per bisogno di crescere. Fanno quello che fanno perché li rende più felici ", aggiunge Haque.
"In effetti, la crescita mette in crisi un sacco di proprietari di piccole imprese, perché un imprenditore guarderà alla crescita come, 'Ora devo fare di più. Devo lavorare di più. Devo assumere più impiegati. ", Osserva.
Un approccio non tradizionale alla ricerca di mercato
Gli occhi di Haque si illuminano mentre parla della missione del programma di piccole imprese della CEB.
"Non stiamo facendo ricerche di marketing in senso tradizionale. Stiamo facendo ricerche di disaccordo ".
Secondo Haque, il CEB esplora una ricerca che non concorda con la saggezza convenzionale. "Stiamo cercando una ricerca che sia dirompente e cambierà idea. È eccitante ", aggiunge Haque.
Heather Harmon of Manta, uno dei clienti membri di CEB, aggiunge: "Non c'è niente come CEB là fuori che abbiamo trovato. Al recente vertice sul marketing per le piccole imprese, ho chiesto agli altri partecipanti se sapevano qualcosa di simile. Nessuno ha fatto. "
Anche se Manta usa i suoi milioni di piccoli imprenditori per condurre i propri sondaggi e ricerche, afferma che la ricerca di CEB è estremamente preziosa. "La ricerca CEB è estremamente utile nel fornire nuovi punti di vista e aiutarci a mettere a fuoco la nostra strategia."
Un esempio di come la ricerca CEB è dirompente e modifica le strategie, implica che le piccole imprese cambino prodotto.
Secondo Haque, "La nostra ricerca al CEB mostra che in ogni anno solo il 7% dei proprietari di piccole imprese cambia fornitore. Non puoi vendere sulle funzionalità del prodotto e aspettarti che un gran numero di piccole imprese cambi. "
"Se stai vendendo un prodotto paghe, non puoi concentrarti su tutte le cose straordinarie che fa il tuo prodotto. Invece, concentrati su come affrontare il dolore. Come marketer, il tuo lavoro cambia da convincente proprietario di piccole imprese che il tuo prodotto è ottimo, per sottolineare come il tuo prodotto allevia il loro dolore. "
"Ricorda l'inerzia. I proprietari di piccole imprese tendono a operare secondo priorità di break-fix. Se il metodo attuale funziona, non stanno nemmeno pensando al tuo prodotto. A meno che non pensino che qualcosa è rotto, non sono obbligati a risolverlo ", aggiunge Haque.
Marketing per le piccole imprese - Premiare
CEB, fondata nel 1999 e con sede ad Arlington, in Virginia, è di per sé una grande azienda. Ha una capitalizzazione di mercato di $ 3 miliardi, con 4.300 dipendenti. CEB conta il 90 percento di Fortune 500 nel proprio elenco clienti. Il team del programma per le piccole imprese si basa in gran parte a Toronto.
I clienti pagano una quota associativa annuale che dà loro diritto ad accedere alla ricerca CEB, oltre che ai consigli dei clienti.
I clienti membri del CEB erano tradizionalmente aziende molto grandi come FedEx, Citrix e Sage.
"Il nostro punto debole di membri è stata qualsiasi grande azienda che ha una divisione B2B specificamente focalizzata sulle piccole imprese", dice Haque.
Dice che consigliare le piccole imprese di marketing della CEB è gratificante. C'è un elemento di supporto al perdente in esso.
"I grandi soldi nel marketing al consumo. Il marketing di piccole imprese è spesso il team dimenticato … il figliastro rosso del marketing … in molte aziende. Questi team sono appassionati di piccole imprese, ma spesso hanno budget limitati e sono costretti a diventare imprenditoriali per raggiungere i loro obiettivi. Quindi, aiutandoli, sento che il team di CEB sta anche aiutando le piccole imprese ".
Crediti immagine: le piccole imprese; CEB; Remix of Shutterstock Influence image
2 commenti ▼
