HubSpot è noto anche per i suoi contenuti di marketing in entrata come lo sono per la piattaforma che hanno costruito per le aziende per l'esecuzione di strategie di marketing. Ma recentemente hanno creato un nuovo sito online incentrato più sui contenuti per i dirigenti di livello C presso le organizzazioni Fortune 1000.
Sam Mallikarjunan, Principal Marketing Strategist presso HubSpot (NYSE: HUBS) e redattore di ThinkGrowth.org (formalmente noto come ReadThink.com), discute di come il sito differisce dal contenuto per cui HubSpot è maggiormente conosciuto, perché ha costruito il sito su Medium e in che modo li aiuta a competere con marchi di gestione consolidati come Harvard Business Review e MIT Sloan, il ruolo dei contenuti e dei podcast audio "skimmable" sta giocando nel raggiungere i dirigenti, e anche nel mondo del marketing digitale oggi la maggior parte dei marketers non sta misurando l'impatto di le loro attività sul ROI.
$config[code] not foundDi seguito è riportata una trascrizione modificata della nostra conversazione. Per vedere la conversazione completa, fai clic sul video incorporato di seguito o sul lettore audio SoundCloud.
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Sam Mallikarjunan: Abbiamo lanciato una pubblicazione diversa da quella che normalmente facciamo. Sei abituato a HubSpot a fare consigli e trucchi e consigli specifici; come impari la disciplina delle buone vendite e del marketing, buona crescita. ThinkGrowth è finalizzato a una strategia di lavoro più ampia. Una mentalità esecutiva. Non sto cercando di convincere un sacco di persone a leggerlo perché ci sono solo mille amministratori delegati di Fortune 1.000. Ma Ev Williams, il fondatore di Medium, ha evidenziato un sacco di nostre cose. Alcuni VP di Salesforce hanno messo in evidenza un mucchio di cose. Creare contenuti per i dirigenti più sofisticati che vogliono spingere a riflettere sulla propria azienda. Questo è quello per cui ho lavorato l'anno scorso.
Tendenze delle piccole imprese: mi hai detto un po 'prima che stai cercando di competere con le riviste del MIT, le riviste di Harvard Business. Stai iniziando una rivista online rivolta a quel tipo di istituzioni. Quanto è scoraggiante?
Sam Mallikarjunan: Abbiamo un po 'di strategia diversa. HBR è una rivista fenomenale che leggo ogni mese, con 300 anni di presenza del marchio e potere del marchio.
Portare le persone a trasformarci in un'abitudine di lettura mensile potrebbe non essere la strategia vincente, ma la cosa bella … Pubblichiamo su Medium. Medium è una fantastica piattaforma di contenuti combinata con un social network. Ha quegli effetti di rete. La cosa bella è che molte persone scoprono i tuoi contenuti che non ti avrebbero mai trovato prima.
Creazione di contenuti che vengono scoperti da persone che non lo cercavano attivamente. Ad esempio, come vendi auto in un paese senza strade? Devi prima costruire quelle strade. Devi convincere le persone che la mobilità è un problema. Stiamo risolvendo alcune di queste scoperte.
Quindi, anche concentrandosi sulla creazione di contenuti che vengono fatti passare all'interno di un'organizzazione. Una delle mie più grandi vittorie è stata Joel di Buffer, l'amministratore delegato di Buffer, che ha inviato uno dei nostri articoli in tutto il suo team esecutivo. Questa è la nostra vittoria. L'OCM di Buffer potrebbe non essere attivo su Google, "Come ottimizzare la canalizzazione di acquisizione delle vendite e del marketing?", Quindi fare clic su un invito all'azione (call to action) e quindi scaricare un ebook; e poi parlare con uno dei nostri rappresentanti di vendita. Ma per fargli credere nella metodologia che alimenta Inbound, che alimenta HubSpot. Vogliamo che i contenuti vadano oltre in un modo diverso.
Non stiamo cercando di vendere abbonamenti alle riviste. Non stiamo cercando di competere direttamente con loro (HBR / MIT Sloan Review), ma vogliamo un po 'dello stesso pubblico.
Tendenze delle piccole imprese: so che stai facendo una pubblicazione online, ma dove si inserisce il video nella strategia di raggiungere quel dirigente di alto livello? Stanno iniziando a prendere più in contenuti video?
Sam Mallikarjunan: Non abbiamo fatto tanto con i video. Le due cose che hanno funzionato bene per noi, una, Media sono molto sfoderabili. Mi fa davvero male scrittore perché scrivi questi paragrafi di una frase e stai scrivendo appositamente per uno schermo mobile. Hai appena infranto tutte le regole dell'inglese per farlo, il che fa sorgere una domanda diversa … le regole dell'inglese devono cambiare.
Quello, combinato con l'audio. Abbiamo un podcast molto popolare chiamato The Growth Show. Forse non necessariamente video, ma audio. Non so voi ma molte delle mie letture sono state fatte da Audible ora. Canali Audible è incredibile.
La combinazione di contenuti mobili skimmable, contenuti multimediali e audio che il team fa con The Growth Show, è ciò che ha funzionato per noi finora.
Tendenze delle piccole imprese: quali sono le aree di contenuto hot per l'executive di forward forward in questo momento?
Sam Mallikarjunan: Molti degli argomenti su cui stiamo lavorando sono: come strutturare un'azienda per sopravvivere nel futuro? Come si fa, ad esempio, perturbazioni interne, innovazione interna? Mi userò solo come esempio perché ci conosciamo bene, ma abbiamo implementato una versione gratuita di HubSpot. Era fattibile. Qualcuno avrebbe comunque realizzato un software di vendita e marketing gratuito. Non vuoi che l'innovazione ti capiti. Vuoi che succeda in te.
Il nostro team di laboratori ha distribuito la versione gratuita di quella roba per concentrarsi sull'autostima. Non vogliamo svegliarci una mattina e scoprire che alcuni ragazzi del MIT hanno appena distrutto il nostro modello di business. Vogliamo capirlo prima che il ragazzo del MIT schiaccia il nostro modello di business. Vendendo quel concetto di innovazione interna e poi vendendo anche i concetti di crescita allineata. Il sessanta percento dei marketer non misura ancora il proprio marketing in alcun modo.
Tendenze delle piccole imprese: in qualche modo?
Sam Mallikarjunan: In ogni modo. Non lo misurano affatto. Puoi andare su stateofinbound.com. Puoi leggere il rapporto completo che abbiamo avuto. E 'stato davvero deprimente. Mi ricordo quando ho fatto lo stato del sondaggio di marketing eCommerce. Volevo parlare di attribuzione avanzata e di tutte queste altre cose … Abbandonato il carrello che alimenta. Oltre il 50 percento delle persone non ha misurato la percentuale di carrelli abbandonata, tanto meno l'accudimento dei carrelli abbandonati. Sto cercando di evitare … Sei familiare alla sindrome di Butler?
Lo chiamo sindrome del pignone … Dobbiamo combattere la tentazione che tutti nel mondo siano sofisticati come le persone che vengono all'evento Inbound. La maggior parte delle persone continua a fare marketing esattamente come è stato fatto 10 o 15 anni fa. Voglio evitare di avere questa camera dell'eco, "Okay, tutti stanno già facendo un lavoro incredibile" e ignorando la parte del mercato che deve ancora essere educata.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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