Goditi questa tavola rotonda sul tema dell'esperienza del cliente dalla Social Biz Atlanta Conference. I partecipanti sono Ashish Bisaria, Senior Vice President of Customer Experience di Manheim, insieme a Rob Houser, Senior Director of Product Management di Sage Software. Oltre a Esteban Kolsky, fondatore e preside di ThinkJar e conduttore, Ginger Conlon, redattore capo di Direct Marketing News.
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Host Ginger Conlon: puoi parlare un po 'di cosa significa esperienza del cliente nella tua azienda? Esteban puoi dare la definizione più ampia, se ce n'è una, dell'esperienza del cliente? Ashish, vuoi iniziare con noi?
Ashish Bisaria: Manheim è la più grande casa d'aste di auto usate al mondo. Quindi prendiamo tutte le auto usate e riuniamo compratori e venditori in un B2B.
L'esperienza del cliente per la nostra azienda riguarda la guida di comportamenti completi da parte dei nostri clienti. I comportamenti sono buy, used, site e direct. Alla fine della giornata, queste sono le quattro cose che guidano tutte le decisioni relative alla customer experience per noi.
Rob Houser: L'esperienza del cliente ha cambiato il nostro modello di business in contratti annuali. Quindi per noi, questa è la parte "stay". È particolarmente importante, perché ogni anno i clienti hanno una nuova possibilità di andare. Quindi vogliamo essere certi che in quel momento decisionale, sono già molto impegnati con noi e ci siamo impegnati con loro durante tutto l'anno e abbiamo fornito valore a loro e abbiamo dimostrato questo valore attraverso i nostri progetti di Sage Advisor.
Esteban Kolsky: Essenzialmente, ci sono alcuni punti là dentro che contano. Prima di tutto, l'esperienza potrebbe essere ciò che l'esperienza del cliente o l'esperienza del dipendente o ciò che l'esperienza del partner o ciò che qualcun altro esperienze.
Non è solo ciò che vedono o ciò che sentono. Ma ha a che fare con tutto. L'esperienza del cliente è ciò che accade al cliente dal momento in cui per la prima volta sentono parlare della società al momento in cui non vogliono più sentirlo.
Host Ginger Conlon: questo è un grande punto. Il servizio clienti è solo una parte dell'esperienza del cliente. L'esperienza del cliente può essere la comunicazione di marketing che ricevi o il Tiffany Blue Box mentre lo apri. Tutti i diversi modi in cui interagisci e tutti i diversi punti di contatto.
Rob Houser: L'esperienza non è la parte principale di dove stiamo passando ora, perché abbiamo avuto molti ottimi successi nelle singole aree dell'azienda e il miglioramento dell'esperienza del cliente. Ma non sono legati insieme, non sono coerenti e a volte non sembrano nemmeno provenire dalla stessa azienda.
Questa è la nostra grande rivoluzione in questo momento. Sta cercando di prendere l'ombrello di Sage Advisor e usarlo per mettere insieme quell'esperienza finale.
Host Ginger Conlon: Ashish, stavi dicendo che hai queste quattro fasi. Come funziona davvero per il cliente?
Ashish Bisaria: Devi vedere tutto dal punto di vista di un'azienda e dal punto di vista di un cliente. Se si prende il filtro dal punto di vista aziendale, c'è una teoria su ciò che l'azienda vuole essere, su come vogliono fornire i servizi, il marchio e l'esperienza, ma c'è la realtà.
Un lavoro di customer experience consiste nel prendere la teoria - che è l'aspetto del design, la realtà, l'aspetto dell'esecuzione - e minimizzare il divario tra design ed esecuzione. Se si utilizza lo stesso concetto dal punto di vista del cliente, il cliente ha una teoria su cosa fare affari con noi. Questa è la loro aspettativa. Ma poi c'è la realtà di quando fanno affari con noi e questa è la percezione.
Quando la loro aspettativa è inferiore alla percezione, abbiamo fatto tutte le cose giuste. Quando la loro percezione (che è la loro realtà) è inferiore alle loro aspettative, questo è il divario esperienza. Guardiamo quei quattro riquadri su ogni cosa che facciamo per ridurre al minimo il gap di esecuzione e minimizzare il gap di percezione. Host Ginger Conlon: È grandioso. Quindi Rob, puoi parlare un po 'di come funziona Sage Advisor e di come lo stai usando per mantenere i tuoi clienti? Rob Houser: Disponiamo di molti dati su come i clienti utilizzano i prodotti, su quanti modi elaborano le paghe e su quanto spesso elaborano i salari. Tipo transazionale di cose di cui hai parlato prima. Ma anche quanto tempo passano su ogni schermo, sia che utilizzino il modo lento o il nuovo modo più veloce di fare le cose o se personalizzano l'applicazione. Possiamo vedere quante volte chiamano il supporto, quali sono le questioni riguardanti il supporto, quali altri servizi hanno acquistato, quali industrie sono. Iniziamo a prendere tutti questi dati e creare un luogo comune per i nostri dipendenti. Quando parlano con quel cliente - che si tratti di vendite, supporto o esperienza utente, persone che cercano di fornire suggerimenti sulla produttività e suggerimenti di formazione - ci assicuriamo che inizino da "So di cosa hai bisogno. Sappiamo che sei una società di produzione, sappiamo che hai quattro utenti che sono una specie di nuovo nel sistema, ecco qualche formazione che li aiuta ad essere più produttivi. " È quel tipo di esperienza personalizzata che stiamo cercando di ottenere facendo leva sui dati che ci aiutano a sapere chi sono dal momento in cui iniziamo ad interagire con loro. Esteban Kolsky: L'esperienza non riguarda solo ciò che il cliente ottiene, riguarda il modo in cui entrambe le entità ottengono la vittoria e come si ottiene una situazione di vittoria / vincita. Host Ginger Conlon: ci deve essere una soluzione migliore per l'azienda. Non puoi farlo solo perché vuoi essere gentile. È grandioso, ma non sarà a lungo termine. Esteban Kolsky: Invece di "Oh, dobbiamo fare i conti con ciò che dice il cliente", e tu ti precipiti e provi a fare tutto senza considerare quale sia il vantaggio per l'azienda. Ecco dove arriviamo - per ottenere un equilibrio migliore. Ashish Bisaria: Se posso aggiungere a questo, una delle sfide tipiche per l'esperienza del cliente è ciò su cui dovremmo concentrarci. Qual è il cliente che ci chiede di cambiare? I sondaggi tradizionali sull'esperienza del cliente si concentrano sulle scale da 1 a 10: giusto e sbagliato, buono o cattivo, ecc. Il nostro servizio di customer experience non riguarda il bene e il male, il bene o il male. In realtà, parliamo loro delle dieci diverse volte in cui il cliente interagisce con noi e chiediamo loro: "Che cosa vogliamo che ci concentriamo sul miglioramento per l'anno 2013? Se devi scegliere un'area che possiamo rendere migliore per te, quale sarebbe? ' Una volta che abbiamo la priorità, facciamo un secondo livello di approfondimento su quell'argomento e diciamo: "Quale parte di questa esperienza aziendale e interazione con te è infranta o deve essere migliorata?" Ciò pone la priorità del 2013. È un modo molto focalizzato per portare il resto della voce del cliente nella sala del consiglio e migliorare la guida.
Questa intervista sull'esperienza del cliente fa parte della serie di interviste One on One con alcuni degli imprenditori, degli autori e degli esperti più stimolanti nel mondo degli affari di oggi. Questa intervista è stata modificata per la pubblicazione. Per vedere l'intervista completa, guarda il video qui sopra. Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
