È chiaro che in questi giorni, il servizio clienti si sta svolgendo online in arene come Twitter, forum della comunità e Facebook per citarne solo alcuni. Per alcuni settori, tuttavia, questo è un mondo completamente nuovo, uno con cui non hanno familiarità o che sono abituati a esplorare e interagire. Che cosa deve fare un'azienda in questa situazione? In questa intervista, Lauren Vargas di Aetna si unisce a Brent Leary per discutere il concetto di diventare un'organizzazione sociale e l'importanza di misurare la salute della vostra comunità.
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Lauren Vargas: Ho iniziato la mia formazione attraverso le pubbliche relazioni tradizionali. In quel momento ero davvero grato di avere un grande CMO presso il Dipartimento della Difesa, presso il Servizio di scambio aereo, che mi ha permesso di esplorare i social media e cosa significasse per i militari. Sono stato in grado di implementare molte delle strategie della community che ho perfezionato negli ultimi sette anni, iniziando dal Servizio di scambio dell'Esercito e dell'Aeronautica fino a Radian6, dove ero il direttore della comunità.
Ora sono con Aetna e stiamo davvero iniziando da zero e sviluppando comunità, comprendendo come un settore regolamentato partecipa a comunità già esistenti, scintilla conversazioni, risponde alle domande del servizio clienti e diventa veramente un'organizzazione sociale che partecipa davvero a questo spazio e diventa un membro della comunità stesso.
Tendenze delle piccole imprese: qual è la differenza tra la crescita di una comunità, quando eri a Radian6 un paio di anni e l'inizio di una comunità ora?
Lauren Vargas: In generale, Radian6 ha avuto molto slancio dietro di esso. C'era molta gente con la tecnologia che voleva uscire nello spazio, sapendo che il gioco veniva giocato online contro Aetna, che ritengo sia un'azienda davvero innovativa, ma che stanno arrivando all'innovazione in vari altri modi.
Avere i confini tra l'organizzazione e le comunità realmente suddivisi è molto diverso per aziende come Aetna. Stai davvero partecipando a conversazioni in tempo reale. E in un ambiente regolamentato, per una società che è stata molto sceneggiata, molto organizzata, molto guidata dai processi, questa è una novità. È un cambiamento culturale.
Tendenze delle piccole imprese: quali sono le maggiori sfide, quando si tratta di un'azienda come Aetna, di essere in grado di mettere insieme una strategia comunitaria?
Lauren Vargas: Aetna ha sicuramente una moltitudine di azionisti diversi e gli elettori hanno vari livelli di come possono consumare le informazioni. Questa è un'azienda molto guidata dal processo, quindi devi iniziare da lì. Identificazione di tutte le politiche e i processi attualmente esistenti; ciò che deve essere creato e riempire quella scatola di sabbia in modo che le persone possano sentire che stanno creando e hanno il potere in quanto sanno esattamente dove si trovano i confini.
Penso che uno dei più grandi miti per i settori regolamentati, non importa se è finanziario o sanitario, militare o governativo, è che ci sono così tante restrizioni che non puoi partecipare allo spazio. Non penso che sia necessario o veritiero. Penso che finché capisci le regole che devi rispettare, delinea la tua scatola di sabbia, il cielo è il limite. È solo che devi andare con quei confini - e poi puoi divertirti giocando in quella scatola di sabbia.
Tendenze delle piccole imprese: quanto è importante per le aziende tradizionali abbracciare davvero tutta questa idea di comunità?
Lauren Vargas: Penso che sia incredibilmente importante. L'organizzazione deve abbracciare vari livelli di partecipazione della comunità e feedback della comunità.
I social media non possono essere un silo; non può essere retrocesso in un dipartimento di pubbliche relazioni. In un'organizzazione come Aetna, ci sono così tante comunità diverse alle quali dobbiamo partecipare, che stanno già parlando di noi o parlano di conversazioni sanitarie. Dobbiamo diffondere questo amore sociale attraverso l'intera organizzazione e dobbiamo davvero abbandonare la mentalità tradizionale di "costruiamo e arriveranno" o che tutto deve essere copiato e molto abbattuto.
Tendenze delle piccole imprese: sei la prima persona che ho sentito usare il termine "indice di salute della comunità". Che cosa significa?
Lauren Vargas: Ho capito che il modo di mettere la comunità in prospettiva è guardarlo in quattro diversi pilastri. Il primo è il branding / engagement che è abbastanza auto-esplicativo. Questo di solito è dove le aziende iniziano e si fermano quando si tratta di misurare la loro presenza sociale.
Il secondo pilastro è l'impegno del settore. Queste sono tutte le conversazioni, come la partecipazione all'evento e le conversazioni condivise che avvengono al di fuori della menzione diretta del tuo prodotto, marchio, servizio o organizzazione.
Il terzo pilastro è la durata e la creazione del contenuto. Devi davvero capire che cosa funziona per la tua comunità e dove sta partecipando la tua comunità, e come stanno condividendo e rispondendo, e quale è l'impatto sia sul processo di durata che sulla creazione del contenuto del processo.
Il quarto e ultimo pilastro è l'impegno interno. Questo viene prima che tu abbia qualche tipo di partecipazione esterna. Se hai una community esclusiva o stai guardando la community come un gruppo di conversazioni basate su argomenti. È spesso trascurato perché tutti hanno appena pensato di creare una presenza sociale e tutto andrà bene.
In ciascun pilastro ci sono da 3 a 5 parametri e ognuno ha il suo peso. Quindi media tali metriche insieme per ottenere la percentuale di peso del pilastro. Ogni pilastro ha una propria percentuale ponderata. Calcoli insieme i quattro pilastri e ottieni l'indice di salute della tua comunità. In questo modo puoi guardare da una prospettiva macro a una micro per aiutare la comunità a capire cosa sta muovendo l'ago e cosa è la partecipazione di guida.
Non esiste un approccio cookie cutter per determinare le metriche e dipende davvero da quali sono i tuoi obiettivi di business. Ciò determinerà davvero se si guarda al sentiment, al numero di download, al tasso di conversione, ai tipi di risoluzione dei problemi e ad altre diverse metriche.
Tendenze delle piccole imprese: dove possono andare le persone per imparare?
Lauren Vargas: Puoi seguirmi su Twitter su @vargasl. Oppure puoi visitare alcuni dei post ed esplorare le conversazioni e gli argomenti in modo più approfondito andando su RootReport.com.
Questa intervista fa parte della nostra serie di conversazioni One on One con alcuni dei più stimolanti imprenditori, autori ed esperti nel mondo degli affari di oggi. Questa intervista è stata modificata per la pubblicazione. Per ascoltare l'audio dell'intervista completa, fai clic sulla freccia destra sul player grigio di seguito. Puoi anche vedere più interviste nella nostra serie di interviste.
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