Benvenuti a questa intervista di Brad Geddes, uno dei maggiori esperti di ricerca a pagamento del mondo, fondatore di Knowledge Knowledge e autore di "Advanced Google AdWords". A Affiliate Management Days East 2012, il discorso principale di Brad si concentrerà su: Costruire un marchio quando no Uno si interessa chi sei.
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Domanda: quali sono le principali sfide che vedete i vostri clienti di ricerca a pagamento alle prese con questi giorni?
Brad: Una delle maggiori sfide di questi giorni è la struttura e le decisioni precedenti. Questi due elementi spesso ostacolano la loro capacità di sfruttare le nuove opportunità di ricerca a pagamento.
Molte aziende hanno fatto un ottimo lavoro nel creare e gestire PPC da cinque a dieci anni fa. Tuttavia, gli account continuano a crescere man mano che si verificano nuovi prodotti e promozioni all'interno di un'azienda o vengono rilasciate nuove funzionalità a pagamento. Molte aziende hanno utilizzato un percorso di minore resistenza con queste modifiche al proprio account. Di conseguenza, i loro account sono diventati ingombranti per poter facilmente gestire o ottenere informazioni sui cambiamenti complessivi della loro redditività.
Fare un passo indietro e guardare il quadro generale può aiutarti ad ottenere una direzione migliore su come l'account, o anche i team di ricerca a pagamento, dovrebbero essere strutturati e può aiutare a risparmiare un sacco di tempo e acquisire nuove efficienze.
L'altra area in cui vediamo un sacco di persone che lottano, e altre assolutamente riuscite, è con la rete di display di Google. C'è così tanto spazio pubblicitario, così tante opzioni e un sacco di cattivi consigli sulla visualizzazione che spesso vediamo enormi guadagni nei conti in esposizione una volta che un piano reale viene messo in atto.
Domanda: quali sono le opportunità più frequentemente trascurate?
Brad: Il display è sicuramente l'opportunità più trascurata. Molte aziende si scontrano e lo abbandonano. Non stanno approfittando di quello che c'è.
L'altro è la segmentazione della pubblicazione degli annunci. La segmentazione di ciascuna società sarà diversa. Ma se dovessero esaminare i loro dati per dispositivo (cellulare, tablet, desktop), geografia (metros, stati) e data (ora del giorno, giorno della settimana, ecc.), Spesso ci sono nuovi modi per aumentare il targeting efficacia.
Un altro errore e l'opportunità trascurata si trovano nell'account analitico abbandonato di qualcuno. Spesso, i manager PPC guardano solo le statistiche di conversione nel motore di ricerca o nei loro sistemi interni e non esaminano l'analisi. L'analisi può fornirti informazioni dettagliate sul traffico, indipendentemente dalla fonte, in base al quale la maggior parte delle aziende dispone di informazioni che potrebbero essere analizzate per prendere decisioni migliori.
L'ultimo sta avendo una buona metodologia di test. Molte aziende sanno che dovrebbero testare e molti lo fanno. Ma avere un sistema per testare e analizzare i risultati su larga scala può aumentare l'impatto che il test ha sull'account.
Domanda: Quando si tratta di marketing di affiliazione attraverso PPC, ho trovato le medie per essere pericolosamente fuorviante (come ad esempio EPC). Puoi darci 5 altre metriche che non dovrebbero essere prese al valore nominale (e perché)?
Brad: Penso che il peggiore trasgressore sia la posizione media. Vedo le aziende che puntano a una posizione quando stanno misurando i dati sulle entrate per clic. Devi sempre utilizzare metriche in linea con i tuoi obiettivi finali. La posizione media e il costo per clic sono più o meno lineari e se offri più di quello che fai per clic solo per mantenere una posizione elevata, finirai per andare fuori servizio.
Un'altra metrica spesso sovradimensionata è il punteggio di qualità. Sebbene il punteggio di qualità sia molto importante, non dovrebbe avere la precedenza sulle entrate. Avere un punteggio di qualità pari a 10 significa che a Google piaci, non significa che stai facendo soldi. Una volta testato, vedrai spesso che avere un punteggio di qualità 5-7 può essere più redditizio di un 10.
Ai tassi di conversione viene spesso dato troppo peso. Soprattutto in mostra o con test pubblicitari. Con la visualizzazione, i costi per clic possono variare così ampiamente che è meglio utilizzare un modello di offerta CPA.
Sebbene i tassi di conversione siano estremamente importanti, devi utilizzare un metodo di verifica PPI (profitto per impressione) o CPI (conversione per impressione) per gli annunci della rete di ricerca e non solo il tasso di conversione diretto. Se il tasso di conversione è eccezionalmente alto, ma nessuno fa clic su un annuncio, lo scenario può generare meno profitti rispetto a un annuncio con tasso di conversione inferiore ma uno con una percentuale di clic superiore. È qui che la misurazione dell'impressione offre una visione più approfondita dei test degli annunci.
La frequenza di rimbalzo è una metrica utile. Ma devi stare attento con questo. Un rimbalzo in Google Analytics è solo una visita di una pagina. Se qualcuno raggiunge il tuo sito e ti chiama, fa clic sul pulsante Acquista PayPal o fa clic sul link di un commerciante e lascia il tuo sito dalla prima pagina: questi sono tutti rimbalzi. Sono buoni rimbalzi, ma sono rimbalzi.
Le percentuali di rimbalzo sono una grande metrica se hai fatto in modo che le situazioni di cui sopra non venissero registrate come rimbalzi, ma poche aziende hanno configurato l'analisi per misurare scenari di visite di una sola pagina.
L'ultima metrica secondo cui molta gente fatica a dare peso è la vista attraverso le conversioni in quanto può portare a molte informazioni false. Molti sistemi non deduplicano la vista attraverso le conversioni. Pertanto, potresti avere 3000 visualizzazioni ma solo 10 vendite. Se i dati vengono dedotti e utilizzati in modo correlato, può essere molto utile. Se utilizzato isolatamente come metrica di offerta, può comportare un numero elevato di offerte non valide.
Domanda: Se un commerciante sta eseguendo la propria ricerca a pagamento e ha anche un programma di affiliazione, che consiglio daresti loro per garantire che quest'ultimo non cannibalizzi ma si complimenta con l'altro?
Brad: Ciò dipende in realtà da quanto sofisticato è il mercante nella ricerca a pagamento. Personalmente, se il commerciante è bravo nella ricerca a pagamento, ho la tendenza ad essere più restrittivo nel modo in cui gestiscono gli affiliati rispetto a quando il commerciante non è molto bravo nella ricerca a pagamento. Se gli affiliati sono migliori del commerciante, allora dai un po 'più spazio ai tuoi affiliati.
A volte, questo non è colpa del team di ricerca a pagamento del commerciante: è legale. Alcuni commercianti hanno tutte le loro offerte passano per legale prima di andare a vivere. In questo caso, i tuoi affiliati possono essere più flessibili di quanto tu possa essere, quindi sfruttare questa flessibilità. L'altro aspetto è quanto il commerciante vuole dominare i risultati rispetto al miglior ROI.
Ad esempio, vedo un sacco di società che consentono agli affiliati di fare offerte per molti termini, ma i commercianti limiteranno la posizione dell'annuncio o il CPC massimo in modo che i loro annunci siano sempre superiori ai loro affiliati per contribuire a promuovere il proprio marchio. Conosco un'azienda che, ogni lunedì, offre offerte ai suoi principali affiliati in base ai tassi di conversione della settimana precedente e all'EPC. Se un commerciante è bravo nella ricerca a pagamento, assicurati che il tuo annuncio venga visualizzato nelle prime posizioni è una buona idea e lascia che i tuoi affiliati abbiano il resto del traffico.
In effetti, trovo che molti commercianti non vogliono che gli affiliati facciano offerte su qualsiasi termine di marca. Penso che questo sia un errore in molti casi. Maggiore è il numero di annunci che portano al tuo sito o ai siti della tua affiliata, maggiore sarà il traffico totale. Ti consigliamo, invece di non consentire agli affiliati di fare offerte per i termini del tuo brand, per assicurarti che non si trovino al di sopra dell'annuncio per i termini del brand. Ciò ti consente di essere sicuro di dominare davvero gli annunci.
L'unica eccezione a questa regola è se i termini del tuo brand non hanno altri annunci su di loro. In questo caso, sei l'unico annuncio e il risultato organico migliore (si spera). Pertanto, potresti voler limitare gli affiliati in quel caso. Naturalmente, per fare questo bene, spesso devi aiutare con le pagine di destinazione in modo che siano uniche per gli affiliati.
Trovo che alcuni commercianti offrano ai loro affiliati le pagine di destinazione del modello in modo che l'affiliato possa fare offerte per un termine e inviarlo al loro sito per aggirare le norme di pubblicazione degli annunci di Google. Tuttavia, se questi modelli diventano molto comuni, a volte Google interviene e raggruppa tutti gli affiliati in modo che solo uno possa mai pubblicare il secondo annuncio.
Ti conviene dare agli affiliati aiuto, idee e consigli su come rendere le loro pagine uniche dagli altri tuoi affiliati, in modo che queste pagine abbiano esperienze diverse e Google non raggruppa i tuoi affiliati piuttosto che dare loro dei modelli. Questo è ovviamente più lavoro, ma quando lo fai, i tuoi affiliati portano più vendite attraverso messaggi diversi sui vari siti.
Domanda: Infine, dacci una buona ragione per cui etailer e manager affiliati dovrebbero partecipare alla tua sessione di keynote di chiusura nei prossimi Affiliate Management Days East 2012.
Brad: Costruire un marchio è difficile. I consumatori hanno così tante opzioni. Per la maggior parte dei marchi online, distinguersi e costruire la fedeltà alla marca o anche un seguito sociale può essere estremamente difficile.
Tuttavia, quando si dispone di un marchio semi-riconoscibile (non deve essere un marchio superiore), quindi le percentuali di clic per entrambi aumentano e aumentano, in genere aumentano anche i tassi di conversione e si riceve più traffico da un più ampia varietà di fonti. Questo è il modo in cui costruisci un'attività sostenibile e in crescita - non solo essendo bravo a ricerca retribuita o organica o sociale - ma costruendo un marchio attraverso questi canali.
Parlerò di un'azienda che non interessa a nessuno (i consumatori si preoccupano dei loro prodotti e servizi - ma non di loro) che sono comunque riusciti a costruire un marchio che ha avuto un impatto positivo su tutti i canali di marketing.
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Affiliate Management Days si svolge dal 9 al 10 ottobre 2012. Ulteriori informazioni sui Giorni di gestione degli affiliati che si terranno a Ft Lauderdale sono disponibili qui. Oppure segui l'hashtag #AMDays su Twitter. Registrati usando il codice SBTAM150 per ricevere $ 150,00 dal tuo pass.
Assicurati di controllare il resto della serie di interviste da #AMDays.
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