All'evento ExCom 2016 di quest'anno, una delle sessioni più intriganti e stimolanti è arrivata da Esteban Kolsky, ex analista di Gartner e uno dei più stimati leader di pensiero focalizzati sull'assistenza ai clienti. Kolsky, che è anche il fondatore di ThinkJar Research, ha presentato il motivo per cui ritiene che la funzione di servizio al cliente, così come la conosciamo oggi, scomparirà tra 10 anni.
Di seguito è riportata una trascrizione modificata dalla sua presentazione. Per vedere l'intera presentazione, fai clic sul video di YouTube qui sotto.
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Tendenze delle piccole imprese: perché il servizio clienti non esiste tra 10 anni?
Esteban Kolsky: Stiamo facendo tutto così male che non possiamo continuare perché non è sostenibile; e io sono molto serio a riguardo. Prima di tutto non puoi mai rendere felici i clienti, qualunque cosa tu provi. Può accadere una volta o non la volta successiva e l'ora successiva.Quindi, mirare a rendere felici i clienti è la cosa peggiore in assoluto che un'azienda possa fare. Ti costerà denaro, tempo e risorse che non dovrai fare qualcosa che non riuscirai a raggiungere.
Tendenze delle piccole imprese: perché non possiamo rendere felici i clienti?
Esteban Kolsky: La linea di fondo è che la maggior parte delle persone non può rendere felici i clienti perché non stanno davvero cercando di renderli felici. Devi arrivare al punto in cui hai equilibrio. Deve essere una situazione win-win. Il bisogno del cliente di ottenere quello che vogliono. Ma devi anche mantenere la tua attività sostenibile. E ad un certo punto si rompe molto velocemente. Diventa troppo costoso continuare quello che stiamo facendo oggi per il servizio clienti. Il servizio clienti non è mai stato pensato per esistere. L'unica ragione per cui oggi abbiamo il servizio clienti è perché siamo passati da un'economia di produzione a un'economia di servizi. E quando fai un servizio che non è in alcun modo tangibile per offrire qualcosa di più, offriamo uno scambio di denaro per il servizio, è il servizio clienti. Da quando abbiamo iniziato 40 anni fa, abbiamo fatto un lavoro davvero pessimo e peggiore ogni volta e abbiamo i numeri per dimostrarlo.
Tendenze delle piccole imprese: in che modo l'impatto sul social è un servizio clienti?
Esteban Kolsky: Il cinquantacinque per cento delle richieste nei canali sociali e sociali viene ignorato. Ignorato! Immagina se non raccogli più della metà delle telefonate che ricevi facendo più della metà delle e-mail. Che dire della metà delle persone che vengono nel tuo negozio. Li ignori. Non parli con loro. Non chiedi loro di cosa hanno bisogno.
Di quelli che vengono risolti, l'ottantaquattro percento si intensifica su un altro canale. Quindi perché dovresti andare su Twitter, Facebook o Comunità o ovunque se finisci al telefono? Qual è il punto di questo? Tu come azienda stai spendendo soldi, tempo e risorse per qualcosa che non ti darà alcun risultato. C'è una manciata di persone che hanno fatto grandi cose e servizi sociali. Per la maggior parte ogni singola azienda che ha iniziato questo è in realtà lontano da esso. Faccio un sondaggio ogni anno nell'anno uno per circa cinque anni fa.
L'anno uno, l'83% delle persone proverebbe il servizio clienti attraverso il social; Facebook e Twitter. Anno 2, provato al 90%. Anno tre, 70 percento. L'anno scorso il 60 percento. Lo faccio di nuovo quest'anno e mi aspetto di ottenere il 40% in base alle conversazioni perché in realtà non funziona; non offre i benefici. Quindi puoi effettivamente ingrassare la ruota cigolante e andare a parlare con la persona che in realtà si lamenta su Twitter ma non ha alcun valore. Preferisci generare una buona soluzione per il servizio clienti tramite telefono, e-mail, chat, community, online attraverso il self-service e quindi indirizzare le persone a ottenere la risposta.
I clienti non vogliono lamentarsi, vogliono risposte. Questa è la linea di fondo del servizio clienti, vogliono una risposta. Se crei un buon sistema che dia la risposta, le persone non verranno da te.
Il 13% delle aziende afferma che il 25% delle interazioni che hanno per il servizio clienti viene avviato su un canale social. Il 72% delle interazioni del servizio clienti via Facebook non viene mai completato in nessun punto. Vai su Facebook e parli con un marchio e dici che sto avendo un problema. tre su quattro non otterranno una risposta. E ricorda che i clienti stanno cercando risposte. E finalmente sai che il 67% delle interazioni sociali che avviano il servizio clienti risalgono al canale di origine, che di solito è il telefono, il self-service, l'e-mail o altro. Non c'è alcun valore nel fare il servizio clienti nel modo in cui lo stiamo facendo. C'è un valore per farlo bene, ma non lo stiamo facendo bene. E questa è la grande differenza. Ogni singolo canale ha uno scopo specifico, ogni singolo canale che usi ha come metodo di lavoro. E se non lo usi per questo, stai perdendo tempo e denaro. Ed è quello che stiamo facendo oggi con Twitter e Facebook.
Tendenze delle piccole imprese: dove si inseriscono le comunità?
Esteban Kolsky: Tutti parlano di comunità. Questa è la via del futuro; è in una certa misura. Permettimi di fare una domanda. Quando hai una domanda del servizio clienti oggi dove vai prima? Il primo posto in cui vai è Google.
Ottieni una risposta e di solito tieni indirizzato a una comunità. Questo è il modo in cui il servizio clienti è fatto per la maggior parte oggi. Ma il 36 percento delle aziende ha schierato comunità negli ultimi 12 mesi. Ancora una volta questo viene dalla ricerca che faccio. L'84 percento segnala un risparmio nel costo delle transazioni al completamento delle comunità. Ovviamente c'è un risparmio perché tu come azienda hai ben poco da fare nelle comunità. Devi assicurarti che le comunità abbiano le giuste informazioni ma la comunità si prende cura di tutto. L'intera idea del servizio clienti tramite le comunità è che c'è un posto dove le persone possono andare, ottenere una risposta, parlare con persone intelligenti e poi andare da lì. E questo è ciò che una comunità è la gente che ha le risposte. Iniziamo da un punto in cui puoi trovarli lì, ottieni tutti quelli che ne sanno qualcosa di ciò di cui hai bisogno. E ti danno una risposta. C'è molto valore nella comunità. Community è la versione definitiva del servizio clienti. Probabilmente l'hai già sentito prima. Il miglior servizio clienti non è un servizio a tutti i costi. Nessuno ha bisogno del servizio clienti. L'unico modo in cui fai "nessun servizio" è attraverso la community perché i tuoi clienti serviranno gli altri tuoi clienti.
Tendenze delle piccole imprese: che ne dici del supporto omnichannel?
Esteban Kolsky: Meno dell'1% delle persone sta facendo omnicanale, sebbene il 97% sia investito nel servizio omnicanale perché è difficile. Non funziona perché non abbiamo la tecnologia per farlo funzionare. La chiave per fare un lavoro omnichannel è essere in grado di tenere traccia delle interazioni cross-channel. Se inizio a parlare con Brent qui di persona e poi vado in linea e guardo il suo blog e poi vado a comprare qualcosa da un sito di e-commerce o il suo nome dovrebbe essere la stessa interazione. Non è possibile tenere traccia di questi tre dati in una posizione centrale oggi. Non abbiamo la tecnologia per farlo. Quindi, in cosa investono le persone, meno dell'1% delle aziende sta facendo qualcosa con omnicanale. E da quell'1%, solo il 23% lo sta facendo bene.
Ma il secondo è quello che mi sta davvero uccidendo. Tracciamento trasversale dei dati; solo il 2% delle aziende lo sta facendo oggi. Senza tenere traccia dei dati su tutti i diversi canali, non è possibile eseguire omnicanale. Quindi non abbiamo la cultura o non abbiamo la comprensione e non abbiamo la tecnologia per farlo. Quindi non funzionerà davvero.
Tendenze delle piccole imprese: dove si inserisce la mappatura dei viaggi dei clienti?
Esteban Kolsky: Il 34% delle aziende ha intrapreso una qualche forma di mappatura del percorso del cliente con meno del 2% di successo effettivamente riportato. Tutti sanno cosa è di più la mappatura del viaggio. È fondamentalmente quando ti dico cosa dovresti fare se vuoi parlare con me. Ci provo con i miei figli. Non funziona. Prometto che non lavorerai con i tuoi clienti. Non puoi dire ai tuoi clienti come devono interagire con te. Devi costruire quell'infrastruttura che chieda ai tuoi clienti di fare qualsiasi cosa vogliano fare. Questa è la differenza. Voglio dire che puoi dire di sì ma il 90% dei miei clienti che conosci mi viene da me con i font che saranno un ottimo sistema telefonico. Fantastico. E l'altro 10 percento? Beh, sai che non può essere così difficile.
Indovina un po? Il tuo miglior cliente è in quel 10 percento. Quindi cosa hai intenzione di fare ora. Costruisci quel viaggio che i tuoi migliori clienti non possono utilizzare o che costruisci solo per il tuo miglior cliente. Sai che il 90 percento non puoi presumere che i clienti faranno sempre la stessa cosa.
Tendenze delle piccole imprese: qual è il valore del coinvolgimento dei clienti e in che modo ciò influisce sul supporto?
Esteban Kolsky: Fondamentalmente la linea di fondo è che se si hanno buone interazioni con i clienti nel tempo si forma una relazione. Se hai una relazione con i clienti nel tempo e genera fiducia, allora questo si trasforma in impegno. L'impegno è un risultato, non è una metrica. Non c'è modo di misurarlo. Quindi non provare. Se ti conosco abbastanza bene e generi abbastanza fiducia, e tu mi conosci abbastanza bene e generi abbastanza fiducia, nel tempo che si trasforma in impegno. Questo è quello che posso fare per l'impegno.
Il 58 percento sta facendo il coinvolgimento del cliente. Hai visto tutti i tipi di definizioni per il coinvolgimento, ma solo meno dell'1% delle aziende afferma di poter misurare il coinvolgimento del cliente. E ciò che misurano in realtà è come l'esito dell'impegno influisce sul resto delle interazioni. Il 91% dei clienti non impegnati se ne andranno quando non sono soddisfatti. Quindi devi in qualche modo coinvolgere i tuoi clienti.
Se sai chi sono i tuoi clienti e cosa vogliono, il 65 percento delle volte puoi vendere o vendere qualcosa. Se non lo sai, solo il 12 percento delle volte lo farai. Quindi ci sono soldi per essere realmente fidanzati con i tuoi clienti.
Questo fa parte della serie di interviste One-on-One con i leader del pensiero. La trascrizione è stata modificata per la pubblicazione. Se si tratta di un'intervista audio o video, fai clic sul player incorporato in alto o iscriviti tramite iTunes o tramite Stitcher.
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